NIKE之外的中国球衣市场，品牌们如何百花齐放与暗度陈仓？

5月9日，依据北京时区，美国运动品牌耐克在此地举办活动，表明其与国内顶级足球赛事达成新的合作意向，同时公开展示了代表国家队的新款服饰。

此事本应令人欢欣鼓舞，却引来不少不同看法，有人表示赞赏，有人持保留意见，还有球迷表现出强烈不满，并借机引发了一场关于中国足球的广泛争论。

一些球迷认为，近年来，Nike的设计显得有些千篇一律，众多强队的队服仅是色调略作调整，整体造型大同小异。时间久了，球迷们对国内联赛的球衣样式产生了厌倦情绪。

此时此刻，中国职业足球次级联赛的球衣赞助商展现出多元化的发展态势，各种品牌争相亮相。中甲和中乙联赛不受耐克独家合约的约束，各支球队有权自主挑选球衣的合作伙伴，这就导致中国低级别联赛变成了众多国内外企业竞相争夺的市场。

部分球衣因为构思精巧，赢得了众多球迷的喜爱，2018赛季推出的新款球衣，很多都融入了当地特有的文化元素，意图增强球迷对球队和城市的认同，因此收获了许多赞誉。

尽管其市场收益无法与顶级中超联赛相比，不过伴随地方性足球的持续兴盛，一些低级别联赛的队伍在本土积累了广泛的支持者，从而让它们的合作企业收获了可观的商业效益。

当前中甲和中乙联赛间的商业对抗愈发白热化，诸如卡尔美、锐克等老牌企业持续发力，新晋国产运动品牌巨头李宁、安踏也纷纷入局，两者在低级别联赛中的直接交锋，更使得中甲、中乙的商业竞争充满期待！

Kelme卡尔美：游击战术的集大成者

中甲代表球队：青岛黄海、新疆天山雪豹等9队

中乙代表球队：青岛中能、北理工、盐城大丰等28队

毫无疑问，卡尔美是中国非顶级职业联赛中最受关注的品牌，在中甲16支球队中占据绝大多数，在中乙则是几乎垄断市场，这极高的关注度甚至让一些中国人误以为它源自国内，但实际上卡尔美源自遥远的西班牙。

卡尔美在西班牙体育行业中的影响力非常显著。1992年，它被选为巴塞罗那奥运会西班牙官方指定运动装备商。1994年，西甲顶级球队皇家马德里与卡尔美达成五年合作，借助其品牌服装，皇马在合作期间赢得了两次联赛最高荣誉和第七个欧洲冠军联赛奖杯。

卡尔美早在2005年便踏足中国领域，晋江市远祥服装织造有限公司于2014年获得该品牌在中国的掌控权，负责品牌产品在国内的构思与推广事宜。

卡尔美自从由中国公司负责运营后，其产品在中国市场销售时显得十分贴近消费者，价格实在且制作普遍，因此广受好评。此外，卡尔美凭借对本土市场的深入了解，与体育队伍的赞助合作洽谈通常进展得很顺畅，并且常常无偿向那些尚未签约的职业球队供应队服。

业余队伍看重卡尔美价格实惠，低级别职业队伍也特别感谢卡尔美在赞助方面的支持，这种不惜代价扩大影响力的策略，让卡尔美在中甲、中乙联赛占据了很大的市场份额，可以说是将“游击”式营销方法运用得淋漓尽致，使得这个西班牙品牌在中国内地家喻户晓。

然而，这表明卡尔美在市场布局上缺乏精准性，虽然其拥有的四川安娜普尔队因主场人气旺盛而备受瞩目，但像申鑫、毅腾这样的俱乐部，主场比赛观众寥寥无几，同样披着卡尔美的队服，这种组合可能削弱了品牌投入的价值。

此外，与“大方”的游击战术相匹配的是产品的低廉价格，在这种情形下，卡尔美在面料方面常常选用花费最少的布料，好在制作还算可以，然而涉及技术层面，只能说“代价决定价值”了。

虽然当前面临诸多挑战，但观察卡尔美近些年在商业领域的拓展和市场份额的稳步提升，可以确认该西班牙品牌将中国区业务委托给外部机构的做法十分明智，整体发展态势良好，没有出现偏差，未来将集中精力处理两大核心议题，首先是怎样将销售规模转化为消费者对产品卓越品质的坚定认同，其次是这一转变或许决定了能否超越阿迪耐克和耐克这两大竞争对手。

李宁：针对性战略下的回归之旅

中甲代表球队：武汉卓尔

中乙代表球队：陕西长安竞技

李宁是国内体育行业市值领先的企业之一，计划在足球领域拓展业务，他们提出的行动方向是“回归”。

其实，李宁是国内率先接触高端足球用品的企业之一。2002年世界杯开赛后，一些中国球员到国外踢球，李宁便首先关注了这些球员中的李铁。

李宁高价聘请了Nike水星元年的设计者Max Zago，专门为李铁设计了一款足球鞋，这款鞋被命名为“铁系列”！到现在，“铁系列”足球鞋仍然被视为中国国产足球鞋的顶尖产品。然而，由于初次进入足球行业，李宁当年的足球产品虽然广受好评，却销量不佳，持续三年后最终决定中止生产。

其实，在足球行业里，足球鞋主要面向的是参与比赛的人群，而这类人群的数量远远比关注比赛的观众要少得多。而对于数量庞大的观众群体而言，球衣是更为直接的情感宣泄途径，并且其市场潜力也更为可观。

此后，十载光阴流转，中国足球的群众基础愈发扎实，众多民族品牌相继崛起参与足坛竞争，李宁品牌终于再度发力，于二零一七年公开重返国内足球领域。

参考了十载前的教训，李宁这次的复出显得格外迅猛，不仅再度聘请李铁担任其足球产品系列的新形象大使，而且还投资赞助了两支职业球队的球衣，分别是李铁指导的武汉卓尔队以及陕西长安竞技队。

李宁的挑选颇具目的性，武汉与西安均为中国顶级的足球主场，即便近年两地球队未参加中超，但各自球场超三万的观赛人数，仍营造出浓厚的足球气息，这确保了李宁的市场推广成效显著。

另外，经过十二轮比赛，卓尔队已经稳居中甲积分榜首位，与此同时，陕西队在中乙联赛中连续八轮紧随北区领头羊，双方都有望获得升班资格，但是，一旦球队成功升级，如何与官方赞助商达成合作，可能也会成为一个需要面对的挑战。

李宁集团的设计非常讲究，武汉卓尔的球衣融入了凤凰图案，这象征着荆楚文化，表达了汉军希望在新赛季取得巨大进步的愿望。陕西长安竞技的新赛季球衣，正面有西北狼的造型，背后还有大雁塔的隐约纹路，这些元素共同展现了这座古城悠久的历史。

如今观察，李宁在足球行业里担当领军角色，是本土品牌的佼佼者。遭遇挫折后，他们明确了自己的发展方向，并且规划了更长远的蓝图，假若持续发展，未来与全球知名企业竞争也是有可能的。

安踏：国产新军的坚持不懈

中甲代表球队：浙江绿城

安踏如今市值已突破千亿，同样决定进入足球领域，其初始策略与李宁早年的发展路径如出一辙。

安踏旗下有位足球运动员是中国足坛最具影响力的中场球员郑智，他早在2015年联赛尾声就开始穿着安踏品牌的足球鞋，他穿的这款鞋有个非常有力的名字，称为“雄狮”！这双足球鞋主要面向中高端消费群体，但售价却十分亲民，没有超过四百九十元，因此吸引了很多喜爱者。

近期，中甲浙江绿城队正式宣布，知名国货品牌安踏将接替原有赞助商，从2018年起成为该队球衣的独家供应商，这标志着安踏进入足坛三年后，终于有了穿着自家球衣参加职业联赛的球队，并且这支队伍还以国内顶尖的青少年培养体系而闻名。

安踏为绿城提供的新赛季队服令人瞩目，其图案以杭州的秀美园林为灵感，极具视觉冲击力，球衣两侧还设置了能增强透气性的绿色透气孔，不仅设计美观，而且功能性强。

浙江绿城在本赛季中甲联赛中的竞技状态相当出色，目前在积分排行榜上暂居第三名，是本年度争取升级资格的几支有力竞争者之一，至于球队升级之后与官方合作伙伴之间的协调事宜，同样需要安踏企业认真加以考量。

根据市场反馈，可以感受到安踏致力于足球领域发展的坚定意志，也许很快就能见证安踏推出更多出色的足球商品。

锐克Ucan：国产老牌渴望再次翱翔

中甲代表球队：梅州客家、呼和浩特

锐克曾是国产足坛的领军企业，一度占据中甲联赛的重要地位。然而近些年，锐克的新品开发乏善可陈，原先的优势逐渐被卡尔美利用灵活策略侵蚀。随着李宁和安踏这两个财力雄厚的品牌加入足球市场竞争，锐克近年来面临的生存压力和价值下滑已是大势所趋。

不过先前时候，中甲梅州客家俱乐部与锐克达成合作，推出了一款令人耳目一新的职业队服。

此事宣布得十分意外，不过对广州本地的锐克集团来说，争取优先权并非什么难事。此次，锐克以最干脆的手段获得了职业队的支持，这也表明了锐克渴望再次振作的意愿。

锐克的球衣款式非常吸引眼球，整体造型十分精巧。新赛季梅州客家的队服，除了有象征腾飞的“飞龙”标志外，胸前还装饰着12道不同色彩的条纹。这样的设计代表着“十二强阵容”，梅州客家俱乐部期望在新赛季能与支持者同甘共苦，这种构思在队服上确实难得一见。

锐克推出的团队服装系列，堪称国产服装领域里最值得信赖的品牌之一。每件球衣通常由三种不同的面料组合而成，材质坚固耐用，价格也十分划算。不仅如此，锐克Ucan还应用了独家研发的技术，成功克服了传统热升华工艺导致服装透气性差的问题，从而突破了国产服装在技术上的局限。这种改进使得人们在炎热的夏季穿着时，体验更加舒适。

若论及锐克借助地域条件促进梅州客家重振，那么锐克集团对于中甲呼和浩特队的持续支持，回望当下无疑是一步精妙的布局。

内蒙古足球目前仍处于起步时期，不过，中乙联赛涌现出的一些实力强劲的球队和鹿城俱乐部，预示着足球运动在内蒙古地区拥有广阔的发展前景。借助赞助省内最具人气的呼和浩特足球队，锐克集团能够赢得当地球迷的认可，同时也有助于拓展规模庞大的中国西北地区市场。

锐克如今在足球领域已经摸爬滚打很多年头了，现在把稳健发展作为主要目标。一旦在职业球队合作方面获得进展，那么锐克的明天将更具想象空间。

美斯途MUSTART：专业恒久远

中乙代表球队：长春百和嘉路喜、四川九牛

美斯途作为国内品牌，在这份榜单里既不能算作历史悠久，也并非初出茅庐，它在足球领域已经摸爬滚打好几年了，不过整体品牌号召力却是一般般。跟前面几个品牌在足球市场全方位开花相比，美斯途专注于生产专业足球队伍的服装，并且一直追求做得更好，这可以称得上是它的一大特色。

今年美斯途的队服未能在中甲联赛中出现，但在中乙联赛的第三级别赛事中，四川九牛和长春百和嘉路喜两支球队却都穿上了美斯途的球衣。

四川九牛队的支持使美斯途在国内的市场表现和消费者评价有了明显进步，即便未参加顶级赛事，当地浓厚的足球风气也为这个品牌带来了广泛影响。

美斯途制作球衣时，采用的是老式的热升华工艺，缝合和缝线处理都十分细致，因此他们在生产足球队服方面赢得了不错的声誉。业余足球队伍中，美斯途的服装因为价格合理，深受众多业余球队的欢迎。

也许往后不长时间，我们将目睹美斯途在蹴鞠方面创造出更多有说服力的成果。

Joma荷马：西班牙老牌的重生

中甲代表球队：大连超越

在足球用品领域有较深了解的人，肯定会对Joma这个牌子有所耳闻，这个品牌源自西班牙，曾经是该国境内规模仅次于头号运动商家的品牌。

Joma在鼎盛时期，是许多西甲联赛中游球队的球衣供应方，西班牙著名门将雷纳也曾经是Joma的签约球员。近些年，Joma最大规模的赞助合作是与意甲豪门佛罗伦萨达成，合作期限长达四年，合同结束后Joma的标志就基本不再出现在欧洲五大联赛的赛场中。

然而，中国资本者的迅速介入使濒临绝境的Joma重获生机，经由吉利企业的主导，该西班牙企业的内在市场价值在中国得以实现。

Joma在中国市场全面展开业务时，同样关注了本国足球的顶级赛事：中甲联赛。今年大连超越队身披Joma队服参加比赛，这可以看作是Joma非常明智的决策，由于大连一方存在竞争关系，因此超越队的赞助成本相对较低，同时大连作为“足球之城”，其市场基础坚实，能有效提升产品销量，这是一项互利共赢的合作。

在球衣生产方面，虽然所采用的技术较为常规的热转印工艺，但就缝合工艺而言，Joma的产品甚至比西班牙本土品牌还要精良，因此在国内的业余比赛活动中也时常能见到Joma的服装。

Joma的当前目标与中国市场的稳定发展有关，这与和美斯途的本土情感有所区别，公司计划通过创新球衣制作技术来赢得竞争优势，这种技术革新将成为关键所在。

Umbro茵宝：英国老牌的稳扎稳打

这份榜单里，Umbro这个英国品牌，资历最为悠久，曾经是足坛的重要力量之一。

Umbro在其发展最鼎盛的时期，赞助了包括英格兰在内的国内球队，以及1994年世界杯的冠军巴西队，还有拥有罗纳尔多的国际米兰队。欧文在1998年世界杯上，身披Umbro队服，脚穿Umbro球鞋，打入了令人叹为观止的进球，这绝对是Umbro百年历程中最为荣耀的时刻。

新世纪以来产地变更，致使这个英国传统足球品牌制作水准和产品特性下滑，慢慢脱离核心足球领域，最终被耐克公司控股。

Nike公司旗下沉寂了好几年，历经各种风风雨雨的Umbro品牌终于再次焕发生机。美国Iconix企业于2012年购得了Umbro公司多数股份，新投资者也决心让Umbro王牌的足球业务重现辉煌，而正在复苏的Umbro将主要精力放在了中国的市场发展上。

重塑本土制造商是Umbro公司重振的开端，从2013年起到现在，Umbro商品的制造水准与产品素质都出现了显著改善，消费者的评价随之提高，因而重新赢得好感的Umbro又将注意力转向了寻求赞助以扩大知名度。

中乙合肥桂冠队于赛季开端公开表示将与Umbro建立赞助关系，新赛季将穿着Umbro制造的服装参加中乙联赛。关键在于，合肥桂冠队是安徽省内唯一职业足球队，Umbro的这个决定获得了合肥当地民众的衷心拥护

依靠扎实的生产能力和市场运作经验，Umbro每年都能超额完成销售目标。据了解，Umbro面向公众销售的团队服装，每年生产总量达到一万套。

Umbro公司最近在商业合作方面确实获得了显著进展，然而，与上个世纪的鼎盛时期相比，目前仍存在明显差距。该集团当前的核心任务是实现“重生”，因此我们可以观察到，Umbro公司现在的市场拓展策略非常精准，而它的下一个战略重点将聚焦于中国市场！

Nike：“降班马”的不二选择

中甲球队：延边富德、辽宁沈阳宏运

实际上，在当中甲联赛进行时，Nike的标志也能见到。因为延边与辽宁队在上一个赛季才从中超联赛降下来，所以它们当时使用的赞助商就是Nike。

这两支球队经过降级，按理说能够联系其他运动服装供应商了，不过在新赛季的中甲联赛里，延边队和辽宁队继续穿着Nike公司的球衣，他们目前所在的级别，既不匹配高端市场，也难以吸引低级别赞助商，这种尴尬的处境，可能让他们暂时找不到新的球衣赞助商。

倘若这两支队伍将来能寻得匹配的出资方，或者得以实现联赛级别的提升，“钩子”标志或许将不再出现在中甲赛场之上。

结语

Nike在中超联赛中的主导地位是好是坏，本文不作评判。然而，本土第二和第三级别的联赛在球衣设计方面却呈现蓬勃景象，尤其是新崛起的国产品牌正如同雨后竹笋般不断涌现，足协是否应当考虑给予更多自主权和优惠政策，以促进小规模品牌的成长呢？

如今足球整体境况持续改善，这份名单自然不会固定不变，像Cikers这类有潜力的选手也在密切关注市场动向，而国产品牌匹克曾经支持过中甲联赛，未来或许能再次活跃赛场，市场的快速演变和不断更迭，使得几年后哪些人能继续哪些人会离开，现在还难以预料。

我们推测，往后中国足球市场里能看见的牌子会持续增多，职业队的队服风格也会变得更为丰富多彩。