价格战下比亚迪如何继续高端化突围？

摘要： 比亚迪，再次举起了降价的“屠龙刀”。不过，这一次挥向的不是王朝和海洋两个主要品牌，而是成立没太久的高端品牌——方程豹。7月29日...

比亚迪，再次举起了降价的“屠龙刀”。

此次目标并非王朝与海洋两大核心品牌，而是新晋成立不久的豪华品牌方程豹。

7月29日，比亚迪公布旗下高端品牌方程豹旗下“豹5”车型整体下调五万元，减让程度最大为十七万二千五百元。原先，“豹5”的标价范围在二十八万九千八百元到三十五万二千八百元之间，更新后的售价区间为二十三万九千八百元到三十万二千八百元，换言之，经过此次降价，“豹5”车型的价格区间已接近三十万元以下。

市场上，大众对于比亚迪减价举措早已经习以为常，因为这家公司过去两年间反复调整了售价。

秦PLUS DMI销量最为突出。资料表明，它于2021年首次推出时，享受补贴后的售价区间是11.18万到15.18万元。然而到了2024年，秦PLUS DMI改款为“耀荣版”，同享补贴后的价格区间调整为7.98万至12.58万元。短短几年之内，基础配置车型的售价就大幅减少了3.2万元。

但是，与过去减价行为不同，“豹5”这次的降价行动，引发了众多已有车主的强烈反感。

价格战

最近两年，新能源车行业角逐非常白热化，比亚迪的强大毋庸置疑。

诸如前文所述的秦PLUS DMI，其价格不断下调，给众多汽车制造商带来了显著冲击，对那些外国品牌的影响尤为明显。

过去必须加价才能购入的本田思域，在比亚迪汉DM-i不断调低售价造成的冲击下，也不得不采取降价措施了。有新闻报道，本田思域当前的购车折扣高达4万元，基础售价调整为7.98万元；而曾经的市场领先者日产骐骥，基础舒适型起售价仅为6.98万元。

比亚迪之所以决定发动价格竞争，是经过周密考虑的，并非会造成两败俱伤的局面。

汽车行业天生注重规模效应，产量越高，单位成本就越低，而调低售价能够促进销量增长。

今年比亚迪依靠价格调整，销售表现稳步提升，前七月其乘用车总销量将近194.8万辆，这一数据已经超过了二零二二年全年的销售记录，即186.34万辆。比亚迪的销量持续增长，其规模效益日益显著，财报数据表明，第一季度公司获得的利润为4569000000元，较去年同期增长了106200000元，价格竞争并未导致利润减少，反而呈现越是降价销售量越大利润越高的态势。

另处，过去两三年间，新能源车产业上游的物料成本不断下滑，这为比亚迪调低售价创造了条件。

动力电池在整车造价中占比较大。近两年，碳酸锂价格不断下滑，从前期的六十万元每吨降至现在的九万到十二万元每吨之间。期货市场方面，到八月二日收盘时，碳酸锂期货主力合约二四一一年报出了八万一千元每吨，盘中最低下探到七万九千六百元每吨，再次创下上市以来的新纪录。

根据利润率数据，去年第四季度，比亚迪的“汽车、汽车相关产品及其他产品”业务总收入达到4835亿元，核心利润为1113亿元，毛利润率为23.02%；相比之下，2022年同期，该业务板块总收入为3247亿元，核心利润为661.9亿元，毛利润率为20.39%。参照而言，尽管众多热销车型持续降价促销，但比亚迪汽车业务的利润率却未降反增，这主要得益于企业规模扩大以及原材料成本不断降低的双重效应。

从原材料价格变化的角度思考，或者从自身扩大生产规模的层面分析，比亚迪发起价格竞争具备一定的合理性。

价格战是否进入尾声？

7月29日，比亚迪公布旗下豪华品牌豹5车型整体降价五万元，减让程度最大为十七万二千五百元。

原先，“豹5”的标价介于28.98万与35.28万元之间，现在它的售价调整为23.98万到30.28万元，减价之后，“豹5”的价位几乎都下探至30万元以下。

比亚迪这次的降价情形，跟从前不太一样。以前，比亚迪调低价格主要涉及王朝和海洋这两个系列，它们销售的是价位较低的汽车；而方程豹是比亚迪的高端品牌，运用了混合动力技术平台、CTC电池底盘一体化等先进技术，它肩负着比亚迪开拓新领域、彰显技术实力和品牌高端形象的目标。

但是，从2023年8月面市以来，方程豹的销量情况未如比亚迪所设想的那样理想。统计资料表明，2024年第一个半年度，豹5的总销量大约为1万8千辆，这个数字仅占比亚迪整体销量的1.1%。并且，最近三个月的销量都未能超过3千辆。也许正是因为销售业绩未达标准，比亚迪才决定对全部车型进行降价处理。

但降价是一把双刃剑。

最近两年，比亚迪在努力扩大销售量的同时，也在着力实现品牌升级。如今，比亚迪已经推出了不少高端系列汽车，比如售价168万的仰望U9、109万8千的仰望U8、33万9千8到66万的腾势D9、30万1千8到37万9千8的腾势N7等等，不过从市场表现来看，这些高端系列汽车的销售情况大多不太理想。

以品牌的热销车型N7为例。根据数据统计，在2023年8月至12月期间，N7销量在月份中的峰值达到1810台，而低谷仅有1033台，这五个月的总量为4808台，平均每月的销量低于1000台。到了2024年，N7的销量更是出现了急剧下滑的情况，1月份和2月份分别只售出320台和294台。销售表现未达目标，腾势N7的售价持续降低，媒体透露，2024年4月推出的腾势N7更新版车型降价7万元，基础价格降至23.98万元。

腾势n7的现状，确实是比亚迪持续降价所引发的连锁反应。高端汽车必须依靠先进技术作为基础，但价格稳定同样关键，毕竟如果售价波动大、上市后不断打折，极有可能造成“今日被视为高档，明日便沦为普通”的结局。近期一个阶段，奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌相继宣告不再参与价格竞争，就算销量极有可能显著降低，不过为了维护品牌声誉，这些豪华品牌仍旧决定“牺牲销量来维持价格”。

销售情况不佳时，采取降价措施也是可以理解的，然而，目前比亚迪的产品销量已经相当可观，它需要继续向高端市场发起冲击。