5年了蔚来没出一个爆款，究竟问题出在了哪里？

摘要： 基础建设投入越来越多，声量一年比一年大，口碑一年比一年好，蔚来的销量就是不出色，甚至未出现过一个爆款车型，问题在哪？2017年12月，蔚来首款车型ES8上市，中大型SUV...

资本开支持续增长，宣传力度逐季增强，市场赞誉日积月累，然而其产品销售表现平平，始终未能打造出广受欢迎的热销车型，症结何在？

二零一七年十二月，蔚来第一辆车ES8面市，属于中大型SUV类别，在那之后又相继推出了七种不同车型。2018年12月，一款中型SUV车型面市，名为ES6；2020年7月，又推出了一款中型SUV，型号为EC6；到了2021年12月，有两款新车问世，分别是中大型轿车ET7和中型轿车ET5；次年6月，中大型SUVES7加入系列；到了2022年12月，中大型SUV家族再添新成员，包括EC7和第二代ES8。不算新推出的EC7和二代ES8，先前已经发售的六款车，至今没有哪一款像理想ONE/L8/L9那样成为热销车型。

没有一款车取得了热销佳绩，目前的销售趋势显示，ES6和EC6正在走下坡路；ET7连续四个月（7至11月）的销量稳定在3000辆上下，很可能并非生产环节存在瓶颈，而是新增订单量就到此为止；ET5的销量仍未突破3000辆；倒是ES7在11月份的销量接近5000辆，但这主要是因为它很大程度上承担了ES8的市场份额，ES8在10月和11月的销量已经跌至1000辆以下。可见，蔚来大部分车型的销量后劲疲乏。

蔚来的基础建设投入巨大，能源和服务领域长期大量投入资金，车主的充电体验和获得的各种全面服务，肯定是全国最出色的。所以，它的声誉很高，蔚来曾经表示，疫情期间，它69%的订单来自老客户推荐，口碑效应十分明显。此外，蔚来的品牌形象给人的感觉，比理想更积极正面，也更显高档。销售业绩始终未能显著提升，同时市场上也没有出现特别受欢迎的车型，投入与产出之间存在明显失衡现象。

是产能跟不上吗？

极有可能并非生产不足所致。早先提及过，ET7在7月至11月期间持续稳定于每月3000辆左右的生产量，倘若订单积压严重，蔚来公司本应有动力提升制造规模。近期观察各大汽车信息平台上的ET7讨论区，亦未见到消费者提及车辆等待时间过长的情况。另外，十二月份中旬我曾到蔚来空间（蔚来体验中心）询问过工作人员，据对方所说，ET7的交货时间大约需要一个月，ET5的交货时间大约需要三个月到四个月，由此看来，这两款车的订单积压情况并不严重。

是产品布局的问题吗？

产品规划存在明显缺陷，2022年6月蔚来ES7推出之际，几乎认定它意在取代ES8，两者价位接近，体积相似，配置却大幅领先，6座版本更改为5座，ES7与ES8的核心竞争力高度重叠。不出所料，ES7面市后，ES8的销售量持续下滑，到了10月和11月，月销量已经跌至1000辆以下。2022年12月，NIO DAY活动期间，第二代ES8正式发售，其性能表现获得显著提升，与ES7相比差距不大，售价略有上调，两个车型的核心功能层面依然存在大量共性。

ES6和EC6之间的差异微乎其微，唯一显著的不同点在于D柱的倾斜程度，实际上这两款车型几乎可以视为同一款车，2022年12月的NIO DAY活动上，新上市的EC7和ES7也印证了这一点。这些产品特性极为相似的车型，在销售业绩上并不会产生简单的相加效应。

ES6和EC6将一款车型的销量平分，ES7/EC7和ES8又将原本属于一款车型的销量分成三份，这样一来，就很难出现特别受欢迎的车型了。

可能是由于基础设施投资多，分配给创新产品制作的资源有限，因此蔚来考虑采用这种局部调整的办法来拓展产品系列。

还有机会打造爆款吗？

能否成为热门产品，取决于蔚来的意愿。最直接的做法，是停止销售EC6，ES6就会变成“小热门”，不过已经投入资金发布，撤回不合适。蔚来似乎也不太在意打造爆款，李斌曾说明，蔚来的核心是体系创新，遵循长期主义理念，蔚来不刻意追求爆款，正是出于长期主义考量。

确实，尽管没有特别畅销的车型，但蔚来的整体销量和单车销售均价在高端新能源领域非常靠前，并且其品牌影响力和用户评价都相当出色，已经稳固地占据了高端新能源市场的领先地位，因此不必过分追求打造爆款产品。

蔚来还有别的热销车型计划，十二月份的时候，网上出现了一些疑似蔚来新品牌（代号阿尔卑斯ALPS）的第一款车秘密测试的照片，这个新品牌的价格定位在二十万到三十万之间，据李斌在一季度财报沟通会议上透露，会在二零二四年进行量产20至30万元的价格区间，已进入普通民众的购买能力范围，其销量潜力远超30万元以上的高端市场，蔚来汽车采取由高到低的策略，在这个价位段推出广受欢迎的产品，将不会遇到太大困难。

写在最后

尽管并非热销产品，但2022年蔚来总共卖出了12.25万辆，这个数字与理想的13.32万辆相差无几。蔚来在能源设施和服务设施方面的建设非常特别，它卖得比理想多或许只是时间上的问题。此外，因为基础建设到位，蔚来推出入门级品牌的可能性较大，而理想缺乏这种铺垫，难以向下拓展市场。

蔚来自觉构建完善架构，理想着力于打造核心物，这两种差异化的路径，何者未来更胜一筹，有待观察。