摘要：
汽车市场正处于竞争日趋激烈的存量时代，汽车产品同质化、行业内卷化趋势明显。对于蔚来而言，开展数字化营销工作，并非是为了达成销量目标，而是为用户创造愉悦生活方式的重要手段。... 
汽车市场当前面临竞争白热化，产品趋同现象严重，行业内部竞争异常激烈。汽车制造商迫切需要探索新的发展方向，以适应消费者偏好和时代进步，进而提升自身竞争力。在此背景下，数字化领域成为汽车产业的新焦点。传统汽车企业正竭尽全力寻找数字化转型的方法，而那些从诞生起就具备数字化基础的新兴汽车公司，似乎无需承受同行的诸多压力。例如，企业蔚来在数字化营销与服务方面运用自如，成为新兴与传统汽车制造商竞相效仿的典范。
数字化构建体系竞争力
在中国汽车市场，率先发起汽车数字化变革的并非老牌汽车制造商，而是众多新兴的造车企业。新兴车企坚持网络化理念，着重于高科技装备，开拓了独特的汽车制造道路，提供比传统汽油车更出色的驾驶感受，例如卓越的动力性能、先进的驾驶辅助系统、远程软件更新等，率先在正式生产的车辆上应用，因此赢得了市场的广泛关注和赞誉。
该车企高管在回答《中国汽车报》记者提问时谈到，对于汽车产业特别是电动车领域，智能化的进步非常关键，由于这个原因，当前营销手段的数字化跟汽车本身的智能化已经高度结合，采用数字化的宣传方法，对电动车智能体验的推广效果更为显著，由此可以看出数字化营销的价值。
如今电动汽车行业的角逐，不再局限于先前仅针对续航里程、动力性能等单一维度的较量，而是演变为对企业整体运营体系化能力的全面比拼。蔚来的体系化优势，正是依托于电动车时代用户所展现出的独特需求特征而构建的企业核心竞争力，数字化手段则是蔚来为用户提供优质服务的关键途径之一。
蔚来的整体优势，涵盖了车辆本身、车辆全阶段维护、数字化感受以及非汽车类的生活模式。例如，蔚来应用创建了车主的互联网交流平台，该应用不仅具备智能互联车辆操控作用，还设有众多实用服务，例如网络订购、预约维护，用户还能在此抒发个人见解、公布日常情况、与众多车主交流，在NIO Life特别商店选购商品（能够运用蔚来积分付款），还可以递交使用车辆时对蔚来的看法和提议。
数字时代背景下，汽车制造商需借助数字方式直接联系购买者，同时构建专属的线上用户群体，以此拓宽与客户直接沟通的覆盖面。与过去相比，市场推广思路正从单纯强调产品特性转变为更加注重消费者需求。公司必须以服务用户为根本出发点，确保整个服务流程带给顾客的惊喜感。
创造愉悦生活方式
数字技术促使汽车公司改进营销模式并实现转型，数字营销帮助品牌更深入地洞察客户和市场动向，促使整个行业更积极地进行电动化、数字化、智能化等方面的革新。
那位蔚来汽车的高管指出，常规的汽车销售途径通常只关注车辆本身，不太顾及顾客的体验感受，而数字化的市场推广则扩展了营销和服务范围，让顾客和品牌之间的联系更为紧密，数字化能够覆盖客户从购车到用车的全部过程，这使得公司可以在销售渠道、店铺位置以及经营思想等方面，都融入数字化的理念，从而为顾客提供更优质的服务。
如今，众多汽车制造商借助数字推广手段，来迎合顾客的期待。以蔚来为例，这家公司诞生在移动互联蓬勃发展的时期，立志打造一个以客户为中心的企业，并将提供令人满意的生活体验作为自身的核心宗旨。因此，在创建时，蔚来就明确了运用直营体制，定位为以客户为中心的企业，专注于智能电动类商品，致力于给予无与伦比的客户感受等核心规划，并且围绕客户从认知品牌，到下单购买，实际应用，直至处理旧车的整个阶段，布置了周密的客户互动环节。
蔚来是全领域率先推行OTD规模化制造的机构。不同于常规的按需制造方式，OTD能最大程度地迎合顾客的个性化车辆要求。在购买环节，蔚来运用全程网络化配置、付款及激活，达成从订购到交付完全在线完成，支援顾客数字化定制，配置组合方式逾数十万种，能够达成多样化组合方案。从客户在应用程序创建任务起，借助系统管理平台验证并确认付款信息，随后进行发票开具与资金划转等步骤，接着开展汽车制造工作，制造工作结束后将成品送回存储区域，最终完成产品发放。
蔚来启动数字化营销活动，主要目的不是完成销售任务，而是帮助客户享受更加美好的生活体验。长远目标在于提升公司整体发展水平，包括产品推出速度和性能、技术发展方向的把握、研发资源分配，以及提升客户满意度并建立良好市场声誉，这些因素都将决定蔚来数字化营销的具体策略和执行方式。
全天候营销依靠数字化实力
针对在数字经济发展环境中逐渐成熟起来的年轻一代消费者，蔚来所提供的不仅包含以客户需求为出发点的产品，其别具一格的数字化管理模式，在客户互动管理层面具备与生俱来的有利条件，也促使其塑造了独一无二的商业形象。
以全天候营销为示范，蔚来与用户借助线上与线下各种渠道，建立了牢固的互动关系，涵盖产品特色、手机应用、用户社群、销售网点布局及服务网点建设等层面；蔚来在产品技术领域的持续研发与创新，为“全天候营销”中的人机互动新形式提供了坚实的后盾。此外，蔚来依托NIO Power和NIO Service构建的配套网络完善、运作顺畅，用户无论身处何地都不会担忧续航问题。
蔚来汽车相关人士表示，该品牌在春节期间的持续营销活动，充分展示了其数字化营销的能力和水准。这种全天候营销依托于用户企业模式，始终将用户放在首位，通过全方位的体系营销，发挥蔚来的体系优势，打造令人愉悦的全程感受，从而提升用户对品牌的满意度。蔚来借助全方位、多渠道、多样化的春节数字化宣传活动，在节日期间成功举办了超过一百九十个全国性直播，NIO Radio新春音乐会收获三十六万四千七百多次点播，当中“培尔金特组曲（晨曲）”反响最为热烈。另外，六个年俗活动，包括“新年服装展示”、“虎年家庭合影评选”、“全国春节家宴评选”、“年节摄影竞技”、“创新福字征集”、“迎财神创意元宝活动”，合计招徕超过十万网民加入。
2022年春节期间，蔚来车主与NOMI对话高达805.44万次，下达了69978条前往家的导航请求，进行了35.52万次闲聊互动，其中“你好”和“新年快乐”是最常被提及的问候语；借助“福气满满好礼券”兑换福虎马克杯或虎年四季茶包的活动，有效提升了用户春节期间到店参与的热情，全国范围内送出了超过1.5万只福虎马克杯。
到2022年春节时，蔚来汽车在全球设置了384家销售网点，春节期间全国NIO House共举办了1107项活动，较除夕前一周的进店人数相比增长了63％，吸引超过69万人次到访；用户借助应用程序启动“一键维保”服务达3147次，提供移动服务与道路救援共计2394次，完成维修保养服务4992次，这种全天候的服务保障让用户能轻松、便捷、愉快地度过春节假期。
数字化只为了解和满足用户
当前，众多汽车制造商在推行数字化转型的进程中，更侧重于增强管理效能，改进部门设置和物资调配等，但那些在数字化领域走在前列的企业，已经超越了这一步骤，它们着重于开发新的产品与增值服务，并且始终将客户的意愿放在首位。该负责人向《中国汽车报》记者表示，对蔚来来说，数字化营销的核心是如何充分利用并高效配置资源，洞察并满足用户需求，公司成立时就针对用户体验进行了系统性规划。
蔚来汽车已经开创了超越产品本身的数字化社交新方式。打开蔚来App，能够浏览到车主们各式各样的驾驶日常，他们分享对车辆及生活的见解和想法，车友们频繁交流互动，有时还能见到公司高层与粉丝直接对话。NIO LIFE的各类附属商品种类繁多，覆盖了日常生活的各个领域，从饮食到居住，应有尽有，这些商品都经过精心挑选，体现了蔚来对顾客需求的深刻洞察和悉心关怀，每件商品都获得了顾客极高的赞誉，这是对蔚来品牌理念的最好肯定，品牌所展现出的远超预期的顾客忠诚度和稳固的客户关系，离不开数字化推广策略的积极作用。
可以说，在数字化营销层面，蔚来是不遗余力、全员皆兵的。负责人表示，数字化营销的实施和开展需要公司内部和客户群体的共同参与，公司必须根据客户需求制定更全面的方案，因此公司内部要紧密合作，公司与客户以及市场之间也要加强深度沟通，这不仅是营销部门的职责，还涉及技术、服务、产品、制造、研发、销售等部门的共同协作。
着力建设充电和换电站点等能量补充设备,并且开通即时充电业务,蔚来竭尽全力消除客户的行驶距离担忧和充电不便之处;与客户交流心得,携手进步,这既是相互的沟通,也是对车辆使用者的敬重,同时使车主体会得到"人情味"。以"以客户为中心的企业"为宗旨,而非策略,这是蔚来区别于其他企业的关键所在。数字营销对蔚来来说只是途径而非终极目标，数字营销应当致力于为顾客创造更优质的体验，这位负责人表示。
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