专访Lady M中国区高管：退出中国市场？其实是场误会

摘要： 上一次Lady M的消息刷爆朋友圈，还是2017年它在上海国金中心开出中国内地首店时。而昨天一则的公告和它引发的“Lady M退出中国市场”的解读...

Lady M最近的一次动态引起广泛讨论，是在2017年它于上海国金中心开设了在中国内地的第一家门店。紧接着，昨天发布的一份声明，以及由此引发的关于“Lady M不再在中国市场营业”的猜测，又将这个知名的甜品连锁企业再次推到了公众关注的中心。

该通知表明，上海牧薪餐饮企业是Lady M在中国大陆地区的唯一特许经营者，依据品牌方的指示，需暂停Lady M在中国大陆所有当前店铺的运营。Lady M在中国大陆的各个实体店铺计划于2022年9月10日停止服务，同时LADY M的预付卡也将在同日停止兑换。

Lady M 是一个美国纽约的高端烘焙品牌，在2001年成立，以制作千层蛋糕最为出名，而且它家的所有蛋糕都是手工制作的。

那款蛋糕价格高达六七十元，因此Lady M获得了“糕点界的香奈儿”的称号。

二零一七年九月，Lady M 于上海国金中心开设了在中国内地的第一家门店，一度造成顾客盈门，场面火爆异常，由于人流过于密集，该店还曾临时被勒令暂停服务。为了得到一个多层蛋糕，许多人甘愿排上六个小时的长队，由于这种蛋糕非常紧俏，即便价格上调100到200元，依然吸引众多顾客购买，原先售价五百多元的普通款原味千层蛋糕，最终被黄牛炒到两千元左右的离谱价格。

网红品牌通常都有生命周期，最终都会面临热度减退的问题，Lady M也不例外，曾经人潮汹涌的场面很快消失了。自去年起，Lady M就陆续关闭并改造了不少分店，这反映出它吸引力正在减弱。最近宣布停止在中国内地经营的消息传出后，不少人感到惋惜。

然而，据36氪掌握的信息，Lady M并非像外界猜测的那样要撤离中国内地市场。在上述声明公布之前不久，36氪对Lady M品牌的中国区负责人进行了深度对话，根据对方当时的表述，Lady M会在中国内地全面推行直营经营方式，"会将这一区域真正视作品牌核心市场，而不仅仅是一个销售渠道。"

此外，Lady M品牌方透露，Lady M自 2017 年 4 月登陆中国内地市场后，原先负责中国内地业务的被授权方——顺利园（上海）商业经营管理有限公司（上海牧薪母公司），依照集团授权协议，在北京、天津、江苏、浙江、上海这五个地区开设并管理了超过 20 家门店。该五年期的许可合同已于 2022 年 4 月 9 日到期。

发布前，36氪向Lady M品牌方核实了“停业”传闻，对方表示：Lady M没有离开中国的打算，国内市场依旧关键，未来将不断拓展。三月时，Lady M中国负责人已通知36氪不续约。

当经营权重回手中，Lady M又将如何布局中国内地市场呢？

Lady M千层蛋糕

以下为36氪专访Lady M高管节选（略有删减）：

谈直营：做品牌是第一性原理

36氪：今年为何将全面采用直营模式经营中国内地地区？

Lady M以基础理论为依据，致力于品牌管理，品牌的意义并非仅限于获取收益，Lady M集团期望不断为倾心于本品牌的顾客，奉献出最优的产品和最完善的支持，通过自营模式，能够直接触达顾客，从而更有效地达成这一愿景。

Lady M在多个国家和地区策划了众多品牌推广项目，例如与Netflix进行独家合作推出的月饼产品，还曾与蒂芙尼等跨国企业联手打造专属蛋糕，甚至其经营模式被选为哈佛商学院的教学范例。我们期待Lady M品牌在中国大陆市场实现持续稳健的发展，消费者能够享受到卓越的产品感受和周到的服务，这正是我们坚持直营模式的核心目标。

赢得消费者的信赖确实需要品牌的长期培育，众多全球知名品牌每年都会邀请众多演艺人员参与品牌推广活动，Lady M品牌在中国大陆地区同样需要进行相关宣传，但是代理商经营模式，确实会对品牌自身的运作产生一定制约，所有采用代理商模式的企业都会面临相似的情况，这也是我们决定在发展方向上进行了重大调整的原因。

36氪：为什么一开始没有采用直营的方式？

Lady M：就外部条件而言，多数西方品牌初到国外时，心里都存有疑虑，因此它们在起步阶段会借助中介机构，例如星巴克在中国刚开拓时，便选择了这种伙伴模式。

Lady M最初于2014年在新加坡涉足亚洲市场，当时其自身条件尚不完善，各方面人才储备也显不足。经过多年的发展，公司在亚洲市场的根基日益扎实，对各类合作对象的认识也更加深入，从而能够进行更为审慎的选择。此外，随着我们对不同市场状况的理解不断加深，公司也相应地调整了整体战略布局。

36氪：直营会有什么新变化？

Lady M认为关键在于，应当视其为品牌进行培育，而非单纯售卖糕点，将中国内地视为重点战略板块，而非借助先前其他地区的声誉来影响中国。

具体来说，门店将进行一些调整，这些调整与店铺直接相关，目的是提升店铺的吸引力。目前店铺的整体氛围较为沉闷，缺乏足够的互动空间。从环境布置的多样性来看，还有很大的提升空间，我们期望能增强环境的丰富性。在不同的节日和时段，店铺的布置需要有所变化，以适应不同的情况。

36氪：直营门店都会重新选址开店吗？

Lady M：我们和当前房主方面维持着顺畅的交流，后续事务会依照充分敬重房主方面的立场来推进，各项安排都会以此为基础进行。

36氪：去年出现了一些关店情况？

Lady M：人们只注意到有两家店铺停业了，其实那个时间段北京又增设了两家新店。店铺停业确实有一些缘由，譬如之前提及的执照契约到了终止期。

谈规划：做好本地化和定制化

36氪：在外界看来Lady M似乎已经过气了？

Lady M：其实任何新出现的东西都会有一个所谓的“生命周期”，通俗来讲就是“没人关注了”。比起LadyM刚来中国时那种疯狂排队的情况，我们现在更在意的是它现在这个“稳定”时期所表现出来的销售成绩。

以美国为例，Lady M 是2001年在该国成立，至今已经走过21个年头，若论“不再流行”或许更早不再流行了，不过我们观察到美国去年的数据创下历史顶点，而且收益曲线十分平稳，我们能明确把握销售趋势，比如一年之中哪些月份是销售低谷，哪些时候是销售高峰，哪些节日是蛋糕消费的常见时机，乃至哪些星座的人更倾向于用蛋糕来庆祝生日。

顾客不会总在店铺外等候，不过当人们想到要为心仪的女士准备生日惊喜，为生日的母亲表达心意，为挚友庆贺人生关键节点时，会立刻想到Lady M，这便是我们的最大成就。

36氪：怎么打造Lady M品牌？

Lady M：首先，追求极致的消费感受，品尝一口就能明白，它确实与众不同，这就是我们的目标。其次，要获得强烈的身份归属感。不同的人生阶段，都应该能找到与之相配的品牌价值。

Lady M品牌的影响力已经形成，然而这种影响力尚未转化为实际销售业绩。

36氪：有什么更具体的规划吗？

Lady M：要达成这个目的，我们将加强地域化，开展个性化工作。公司内部始终认为，理想的国际拓展策略在于充分落实各地区的本土化措施。华人区域里，Lady M过去发售过月饼，但库存极其有限，少到或许许多人都不清楚Lady M已经售卖三年月饼的事实了。实现真正本土化，我们将从产品构思、设计、风味挑选等多个层面进行全方位促进。

国内诸多庆典场合需要糕点，例如新生儿满月、婚嫁仪式等，我们会制作个性化产品；此外，针对端午、中秋等节日也会进行地域化创新，明年属兔，兔子造型与糕点结合效果很好，届时将在全球策划具有显著效应的活动。

三十六氪：有人指出Lady M的口味并不特别出众，对此应该怎么看？

Lady M：众所周知，满足所有人是不可能的，这也是一种考验。因为每位顾客的偏好都各不相同，所以我们期待未来顾客可以直接感受到品牌所赋予的品质和感受。

中国内地市场，实际上并非单一市场，而是由众多细分市场构成，数量可达数十个乃至上百个。究其原因，在于中华饮食文化内涵丰富，地域特色鲜明，导致食品连锁经营普及程度不高，其比率仅占百分之十七，与欧美地区百分之四十至五十的水平形成显著对比。因此，我们必须对每个区域进行细致开发，切实实现本土化运营，并打造产品差异化。

36氪：会尝试打造一些新的爆品吗？

Lady M：产品方面，首先A Classic is Always a Classic，事实上，所有世界顶尖的品牌，他们的品牌形象和他们的经典产品都是紧密相连的。我们的千层蛋糕产品系列，其配方本身由法式、日式烘焙名家多年优化，为顾客带来最佳的口感和视觉效果，打造出完美的品鉴感受。我们会持续，而且一定会坚持做下去。

在产品创新层面，我们需要投入更多精力，将根据不同地域消费者的饮食习惯进行优化，例如Z世代群体更注重健康因素，我们的产品中糖分含量是否偏高，奶油用量是否过多，这些方面都会进行改进，就连包装规格也会重新设计。

从品牌形象角度出发，我们不会为了制造爆款而设计一些极端的产品，这种刻意行为反而可能导致迷失本心。

36氪：Lady M壁垒体现在哪些地方？

Lady M的方式借助中央厨房确保产品品质，力求食品出厂时达到最佳状态，这种方式具备可推广性，形成了一种竞争优势，这是其一。从产品种类角度分析，千层蛋糕的制作流程较为精细，标准比普通便捷食品更为严格，这是其二。然而，最终构成关键壁垒的，其实是该品牌的知名度，这才是Lady M的根本竞争力。

36氪：城市开拓还是集中在北京、上海这些城市吗？

Lady M表示，北京、上海、深圳、广州这些核心城市将继续开展业务，此外，在不同区域也会因地制宜地推出具有地方特色的举措，并且提供更加个性化的服务。

（本文首发于“未来消费”，欢迎关注。）