蔚来萤火虫销量腰斩！11万级小车为何撑不起扭亏希望？深度解析

摘要： 蔚来萤火虫销量腰斩：11 万级小车为何撑不起 “扭亏希望”？去年蔚来推出子品牌 “Firefly 萤火虫” 时，外界普遍将其视为品牌 “破局亏损” 的关键 ——11...

蔚来萤火虫的销售量大幅下降，降至原来的一半，在11万级别的小型汽车品类之中，为何没办法托起扭转亏损局面的希望呢 ？

去年，蔚来推出了子品牌“Firefly萤火虫”，当时，外界普遍把它当作品牌“破局亏损”的关键，其指导价从11.98万起，相比蔚来ET5便宜了将近18万，看起来好像打通了“高端品牌下沉”的通道。然而，现实却重重打击了这一想法，上市首月销量为3680辆，次月销量是3932辆，到了7月，销量直接减少一半，降至2366辆，在纯电小型车市场中仅排名第8名，甚至连欧拉好猫、比亚迪海豚销量的零头都比不上。这款被给予深厚期望的“能有大量销量的车型”，为什么没有变成蔚来的“挽救危机的关键”呢？从设计方面来说，从价格角度来讲，再到产品具备的能力，它的每一个步骤都踏在了“用户感到痛苦的点”上。

一、设计 “讨好欧洲” 却得罪国内：审美错位成销量拦路虎

从蔚来萤火虫上市开始，其设计争议就一直没停止过，它想要走“可爱精致”的路线，然而它前后大灯有着圆形凸起造型，正因为如此，网友们才有了那样的调侃，会把它调侃成“苹果手机后置摄像头”，还会调侃成“电动剃须刀刀头”，这种前后大灯的圆形凸起造型，是与国内纯电小型车主流的“圆润萌系”审美不相容的，就像欧拉好猫的猫眼大灯、五菱缤果的复古圆润线条所代表的那种审美。

更会使得国内用户心生不满的呈现为蔚来的态度，李斌公开表明，萤火虫需要去照顾全球用户的审美，这套设计在欧洲是颇为受用的，自己不打算进行修改，这样一种以欧洲为中心的设计逻辑，恰恰是忽略了国内市场的核心需求，对于纯电小型车而言，主力消费者是年轻女性跟家庭首购用户，她们更加偏爱的乃是无攻击性、亲和力强的造型，而非那小众独特的海外审美。

比如说，奥拉好猫依靠“复古的猫眼以及柔和的线条”，在7月的时候，销量达到了8765辆的水平，是萤火虫销量的3.7倍；比亚迪海豚所采用的“圆润的流线”这种设计，也更加契合大众的审美观念，每个月的销量稳定处于2万或者2万以上的数量。与之形成对比的是萤火虫，太过具有个性的灯组的设计，不但没有增加分数，反而使得受众的范围变小了，喜欢它的人会认为它“小众且高级”，不喜欢它的人则直接将其排除在可供选择的列表之外，然而对于能够大量销售的车型来讲，“尝试获取大多数人的好感”要比“满足少数较为细分群体的特定审美”更加重要。

二、价格看似下探，实则 “隐性成本” 更高：性价比陷阱难破

对于蔚来来讲，11.98万的起售价属于“历史最低”，然而在纯电小型车市场里，它却是处于“高价选手”这个位置的——它的价格比起五菱缤果（5.68万起）要贵6.3万，比起吉利星愿（6.88万起）贵5.1万，比起埃安UT（6.98万起）贵5万，就算是把它和定位稍微高一些的比亚迪海豚（9.98万起）相比较，也贵了2万。

为了让购车门槛得以降低，蔚来推出了BaaS电池租用方案，车价是7.98万起，并且每个月要支付399元的电池租金。然而这套看上去好像很划算的方案，实际上是藏有隐性成本的：要是以3年的用车周期来进行计算的话，电池租金的总额达到了1.4364万，再加上7.98万的车价，总成本大约是9.4164万，这和比亚迪海豚入门版的9.98万相差并没有多少。可是海豚却不需要额外去支付租金，而且还标配着宁德时代电池，续航也更长，萤火虫的性价比一下子就消失了。

更重要的是，用户针对“10万级小车”的价格敏感度是非常高的，处于这个价位的消费者更加在意的是“花较少的钱去办成较大的事”，而不是“品牌溢价”。蔚来尝试运用“高端品牌背书”来支撑高昂的价格，然而在下沉市场当中，“蔚来”的品牌光环远比不上“比亚迪”“五菱”的“可靠性口碑”那么有效。哪怕吉利星愿品牌力比蔚来要弱些，然而靠着“宁德时代电池加上410km续航以及6.88万起售价”，7月销量达到了1.2万辆，还是萤火虫销量的5倍 。

三、核心优势 “缺席”：电池续航平庸，换电成 “期货”

存在于蔚来的、名为“核心竞争力”的，是“换电技术”以及“用户服务”，然而呢，在萤火虫之上，这些优势基本上快要算是十足地缺席了，不仅如此，还反倒将产品力方面的短板给暴露出来了。

1. 电池续航：品牌不如人，续航还落后

萤火虫整个系列都配备了欣旺达42.1kWh的电池，按照CLTC标准其纯电续航里程为420km，—— 这样的数据乍一看好像是达标的，可是跟竞品一对比就立刻显得逊色了：

对于 10 万级小汽车的用户来讲，“电池的品牌”以及“续航的里程”属于核心的决策因素，欣旺达的品牌被认可的程度远远比不上宁德时代、弗迪，该车 420km 的续航同样没办法去满足“周末短途外出游玩”的这种需求，萤火虫于这两项关键的指标上面，根本就不存在优势，同时也没有突出与不同之处。

2. 换电成 “期货”：优势变 “画饼”

把换电作为区别于其他品牌的“杀手锏”的蔚来，萤火虫在此方面却无法享用现有的换电网络，官方称萤火虫要并入2026年投建的五代换电站，也就是讲到了2年为止现下的车主才能够使用上换电服务。

更让人尴尬的是，五代换电站的投建规模到现在都没有明确，它们的覆盖范围同样也没有明确，对于用户来讲，“换电”变成了遥遥无期的“期货”状态。与之形成对比的是，蔚来主品牌的车型，换电站已经覆盖了全国的多数城市。用户补能的便捷性被拉到了满格状态。而萤火虫用户呢，他们不但要忍受“慢充 + 短续航”的情况，还得为“未来的换电”去买单，所谓的这种“画饼式营销”，使得很多原本对换电有所期待的用户选择了观望。

四、市场定位踩空：精品小车赛道拥挤，蔚来没找对 “位置”

被蔚来定位为“精品小型车”的萤火虫，将MINI、Smart作为对标对象，然而，此赛道自身存在“窄且卷”的状况，并且还显现出蔚来对于下沉市场认知欠缺的问题。

1. 精品小车市场需求本就低迷

7月的数据表明，可以看出精品小型车的销量整体而言相当惨淡，具体来说，Smart精灵#1卖出了2071辆，MINI COOPER纯电售出了1707辆，极氪X仅仅只有465辆。这类车型它的核心受众是“家庭第二辆车”，然而国内消费者对于“第二辆车”的需求，一种情况是“高端玩具”，就像保时捷718那样，另一种情况是“极致实用”，比如五菱宏光MINIEV，处于这两者区间的“精品小车”，自身处于“高不成低不就”的尴尬状况之中。

2. 蔚来的 “高端背书” 撑不起 “精品定位”

MINI 是背靠宝马的汽车，Smart 是背靠奔驰的牌子，其两者所谓的 “精品属性” 源自豪华品牌历经几十年所积蓄的沉淀，致使有用户甘愿为 “品牌溢价” 掏钱付款。就蔚来那高端新能源品牌而言倒也不假，然而在 “豪华燃油品牌” 的认知程度方面，却远远比不上宝马、奔驰。消费者不会仅仅由于 “属于蔚来旗下” 这一层缘由，就断言像萤火虫这类蔚来旗下车型比 MINI 更具 “精品” 特质，反倒会觉得价码 11 万的蔚来车，比不上价值 10 万的比亚迪来得实在。

3. 目标用户断层：有钱的看不上，缺钱的嫌贵

精品小车的潜在用户分两类：

这种“中间断层”，致使萤火虫成为了“没人疼”的车型，它既未能抓住高端用户的“品牌情结”，又没有打动性价比用户的“钱包”。

结语：萤火虫的失利，是蔚来下沉市场的 “试错代价”

蔚来推出萤火虫，本想要凭借低价来实现走量，以此来缓解亏损所带来的压力，可从销量以及市场反馈的情况来看，这款车不但没有成为所谓的“救星”，反倒还暴露了品牌在下沉市场存在的三大短板，一是对国内用户的审美上把握不准确，二是在性价比市场方面成本控制的能力欠缺不足，三是对于细分赛道的需求判断存在着失误。

在蔚来这儿，萤火虫销量下滑并非“偶然”，而是“必然”，它尝试以高端品牌的思路去打造低价车型，然而却忽视了下沉市场“实用为王、性价比至上”的关键需求。要是蔚来打算真正开拓下沉市场，也许要再度思考，用户购买10万级小车究意期望得到什么，是“蔚来的品牌光环”，还是“看得见、摸得着的实惠”？

你认为蔚来萤火虫存在着还有机会实现翻盘的可能性吗，如果设定预算为 11 万，你会做出选择萤火虫，还是选择比亚迪海豚，亦或是选择吉利星愿这样的决定呢，欢迎在评论区就你的看法展开交流讨论～。