中产三宝不灵了？白领们为何买爆户外界的优衣库？

原创 普通小夏 潮生TIDE

随着日元汇率的走低，最近再次掀起了去日本旅游购物的热潮。

日本众多购物指南里，除了常见的LV、始祖鸟、Lululemon、Patagonia，有一个日本本土户外品牌Montbell特别受欢迎，被称为去日本必带的“国货精品”、“价格性能最优”、“户外版优衣库”。

日本购物必买榜常客 图源：小红书

Montbell这个户外品牌源自日本登山家辰野勇，诞生于1975年，所有产品都是专为野外活动人群设计制造的，追求卓越性能与极致轻便的完美结合。

而且颇为奇特的是，经常去montbell购物的多数中国人并非户外运动爱好者，反而是城市中的普通上班族群体。

Montbell究竟有何魅力，竟能让许多不常进行户外活动的人，一次性购买十几件物品？

去日本进货十几件

中国人买爆“户外界的优衣库”

日本东京的Montbell店里已经被中国人占领了。

进入任何一家Montbell，就如同置身于中国的巨型商场，耳边充斥着各种方言，有上海本地的口音，也有北方人的腔调，还有广东的粤语，反而是说着日语的顾客数量很少。

Montbell购物的人反映，其实无需听说话的腔调也能特别容易辨认，在收银台日本人或许只买一两样东西，看见大量购买的一定是咱们中国人。

日本Montbell店内陈设

Montbell大阪难波city店是唯一能办理退税的，那里已经完全卖光了所有商品。雨舞者冲锋衣是当前广受欢迎的款式，但尺码严重售罄。20L的白色登山包，据说要等到明年春天才有机会进货。

有的人漫无目的地闲逛就购置了六个手袋；有的人冲动之下狂购了二十件物品；更有妈妈一次性为自身、伴侣及孩子选了超过一百件Montbell的商品。

不少人都在小红书上分享购物战果 图源：小红书

许多日本人感到不解，这个原本主要吸引中老年登山爱好者的品牌，为何突然吸引了大批中国年轻人。

三年之前，Montbell在户外爱好者圈子中还是一个鲜为人知的优质品牌，拥有着一定的私密性。

叉哥，这位经验丰富的野外行走爱好者表示，Montbell1000FP羽绒服凭借其优越的蓬松性能，以及雨舞者冲锋衣运用GORE-TEX材质，早已成为户外爱好者们公认的高性价比优选装备。

Montbell1000蓬羽绒服

Montbell雨舞者冲锋衣

户外运动如露营、徒步、溯溪等在国内日益流行，促使相关品牌知名度和销售业绩显著提升。冲锋衣也转变身份，成为了备受追捧的潮流服饰。

不同品牌的产品价格普遍上涨，以采用顶级GORE-TEX材质的户外外套为例，始祖鸟、北面一旦使用该面料，售价便达到4000元，其他品牌的价格也基本在3000元左右。

Montbell雨舞者冲锋衣售价仅一千元左右，令人感到十分惊喜。Montbell配备背负系统的登山包，以及一千蓬的羽绒服，价格大多不超过两千元，常被许多人称作户外领域高性价比的产品。

Montbell的产品不仅物美价廉，而且很多采用多巴胺色调，恰逢去年多巴胺风尚盛行，引得众多时尚博主关注，由此再度广为人知。

在这样猛烈的采购浪潮中，蒙贝尔公司显然察觉到了中国的市场潜力。

Montbell去年加快了对中国市场的开发步伐,6月份于北京京西大悦城设立了一家专卖店,此后又陆续开设了7家分店。

今年四月，港汇恒隆广场和浦东嘉里城先后开设了两家直营分店。

原先以为可以不必特地飞往日本去选购了，可当众人进入店铺察看时，全都愣住了。没想到Montbell变得非常昂贵，几乎所有商品的标价都翻了一倍。

这款广受欢迎的雨季外套，在日本非免税的店铺入手大约需要一千元人民币，若去免税店并且赶上促销活动，价格甚至能压到八百多元。反观国内市场，其标价高达两千九百九十九元，即便在当前的618促销季，通过电商平台购买也至少要花掉一千五百五十九元。

二十公升的背包，国内原价是两千九百九十九元，打折后是一千六百元，而在日本购买，价格不到一千元。去年的热门S型绑带凉鞋，国内售价是三百元，但在当地，这不过是价值一百八十多元的日常拖鞋。

Montbell旗下最高端款风暴巡洋舰冲锋衣的标价高达3749元，实际优惠后只需1911元，而在日本市场，该产品的售价仅为1200元。

Montbell官方微博对风暴巡洋舰的介绍

很多人都在抱怨，Montbell在海外像“优衣库”，到了国内却似“始祖鸟”。

价格差异非常显著，中国直营店里的商品也很匮乏。上周，作者前往Montbell北京东坝万达广场的门店，原本打算寻找最新款的斜挎小包，但店内完全找不到。

北京东坝万达广场店，货少人也少

巨大的价格差距导致Montbell即便在中国开设了将近十家分店，并且进驻了网络购物平台，大多数购物者依然倾向于亲自前往日本购买，或者委托他人代购商品。在小红书平台上，从事Montbell商品代购已经成为一种相当可观的兼职经营活动。

冲锋衣、登山包、凉鞋

穿成上班族三大通勤神器

五一期间前往日本旅行时，Rebecca在小红书上查询日本购物指南，首次了解到Montbell这个品牌，由于该品牌被称作“日本必购的当地特产”，因此她决定将它列为自己的购物清单上的一项。

她起初只是打算随意走走，并没有设定具体的购买计划，却意外地验证了“Montbell会针对所有声称没有欲望的人进行惩罚”这句话的真实性。

试穿的那些衣服都跟自己的体型非常匹配，很快花费了6000元，总共买了14件，包括冲锋衣、抓绒衣、T恤等，结果确实买了些质量不好的货。

图源：小红书

Rebecca的身高是一百六十厘米，体重在一百二十斤上下，她曾经尝试过许多品牌的冲锋衣，然而欧美或者国内生产的冲锋衣，其款式大多不适合亚洲人的体型，从S码到L码的尺码跨度非常大，穿在身上要么过紧，要么显得过于宽大，而且袖子的长度通常都超过了手臂的长度。

此次前往Montbell试穿雨舞者冲锋衣后，深感其尺寸恰到好处，肩部宽度与袖子长度均十分适宜，S码和L码的尺码差异并不显著，若需在衣物内添加一件薄款保暖衣，购买大一码的款式便能达到理想效果。

她注意到Montbell的色彩搭配相当成功，尽管当前多数冲锋衣倾向于采用鲜艳的多巴胺色调，部分品牌的款式反而容易使肤色显得暗沉，而Montbell的配色却与亚洲人的黄色调十分协调，穿着时能够衬托出容光焕发的气色。

Montbell春夏防风短绒软壳

但是，Rebecca购买这些衣物并非为了户外活动，而是为了日常工作的着装。

Rebecca在某个知名网络公司任职，她表示单位里负责人的穿着和同僚的服饰都十分简单。

人们普遍穿T恤、牛仔裤和外套，个人的穿着也要适应周围氛围。否则，跟那些搞研发的领导交流时会遇到障碍，他们或许会认为你跟他们不是同一群体。

Rebecca很少到室外活动，也不常锻炼身体。不过她到了三十岁，对衣物的穿着感受变得很在意，于是转而留意起那些更为宽大、更加舒坦的运动休闲品牌。

她察觉到，若以相同的费用，购入具备实用性的户外用品，是一种更为经济实惠且便捷的方案。

同价位的T恤，部分品牌仅绣有标识，但衣物质感和版型欠佳，稍经洗涤便显疲态。Montbell的快干衫，脱机后很快风干，体感更为舒爽，兼具柔软与透气特性，穿着倍感舒适。

她另外购置了一件夹克，在日本游历时便开始穿着，返程后几乎每日都用作上班时的外衣，既能抵御微雨又能阻挡紫外线，并且相当通风。

Montbell始终信奉“功能即美”的设计理念，其产品十分轻盈，让许多原本不参与户外活动的人也感受到了性能带来的好处。

Amber是个热爱运动的健身达人,她每天都会坚持下班后锻炼,原本是Lululemon品牌的忠实拥趸,曾购买过黑、白、皮粉三种款式的Lululemon On My Level斜挎包,经常用来当作通勤和健身时的随身包,并且喜欢轮流使用它们。

她被Montbell单肩斜挎包深深吸引，立刻决定不再使用已经用了两年的Lululemon。

Lululemon这个包体积相当可观，可以放下工作日去健身场所更换的运动装备，也能够装下一台笔记本电脑，不过它存在一个不足之处，就是包身带有金属部件，导致自身重量偏大，倘若再装入较多物品，采用斜挎方式扛在肩上，会让人感觉不太轻松。

Amber在街上闲逛时，无意间看到了Montbell的斜挎包，她拿起来后十分赞叹：这个包特别轻巧，空着背几乎感觉不到重量，而且肩带设计得比较宽，这样背着就不会勒到肩膀了。

别看这个包体积小，却异常能装

Montbell的包在三百元上下，价格相当划算，而一个Lululemon的包，其价格大致可以买到三只Montbell的包包。

如今鼓鼓囊囊的包式风尚日益盛行，许多人逐渐领悟到，若要实现将所有物品收纳其中随时可出发的愿望，那么包的重量以及其承重结构绝不能构成阻碍。

这款斜挎包具备轻巧的重量和宽敞的容量，同时十分结实耐用，非常适合Amber下班后需要乘坐40分钟地铁，前往健身房或普拉提教室的日常出行场景。

Luna在日本旅行期间，因为背着LV Speedy，导致肩膀感到非常疼痛，于是急忙前往Montbell，购买了一个斜挎包来替换，从而让肩膀得到了放松。她发现这个包不仅重量很轻，而且非常耐用，也容易打理，就算弄脏了，把它扔进洗衣机里清洗，很快就能够晾干。

她回到国内，又通过代购入手了一个20公升的米白色登山包，打算用作短期旅行时的Citywalk装备。这个包的空间非常充裕，足以容纳两天的外出用品，而且它的背负设计能够有效分担肩部和腰部的压力，即便连续背负行走两万步也不会感到疲惫。

Montbell旗下又一款广受欢迎的鞋履是SOCK-ON与LOCK-ON凉拖，其特色在于仅采用一条S形圆润的绑带，并且拥有超过十种充满活力的色彩方案，使其成为去年追求轻松时尚风格的标志性选择。

这双凉鞋穿起来很舒适，每天走两万步都没有问题，而且它还有不少趣味点。

像曾经风靡一时的洞洞鞋那样，可以和各式各样的鞋面图案相配，Montbell这款凉拖另辟蹊径，把袜子当作了搭配的伙伴，借助各式各样颜色、质地的袜子，每天都能打造出与众不同的每日穿搭，即便不穿袜子，脚趾甲上涂上不同色彩的指甲油，也能营造出别具一格的格调。

穿袜子和不穿袜子就能玩出两种不同的风格

Montbell之所以能在竞争激烈且热度极高的运动户外领域独树一帜，不仅在于产品价格合理，更在于精准把握了当前多情境搭配以及城市简约户外活动的流行方向。

Montbell的冲锋衣、速干T恤以及斜挎包和溯溪凉鞋，其适用范围并不仅限于野外活动，它们在都市环境里同样展现出极强的实用价值和时尚感，从而让品牌的影响力覆盖了更广泛的人群，正因如此，它获得了“户外领域的优衣库”这一称号。

月入2万，买“鸟”也心疼

精明人开始祛魅中产三宝

今年以来，很多类似Rebecca和Amber的新兴中产阶级，逐渐不再认同中产三宝了。

在激情澎湃的年代中，许多人希望借助物质享受来明确个人价值。

从LV、Celine这些高档品牌开始，再到始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦这三样中产常买的商品，那些有钱的中等收入群体纷纷跟风购买了许多声称能够代表身份的标志物品。

迈克尔·所罗门在其著作《消费者行为学》中指出，一方面，社会群体的属性会使其消费模式趋于稳定，另一方面，个体会或显或隐地选择能够体现其社会群体身份的商品，由此让物件转化为身份的标志物，展示性消费在某个时期成为了中产阶层的购买动机。

如今，那些曾经拥有这些品牌的工薪阶层，他们的购物理念和日常习惯正在不知不觉中有了新的转变。

国内或许汇聚了最多中产群体的平台小红书，某个讨论中产必备物品的帖子中，收获点赞最多的评论是这么说的。

典范的三样东西：体态匀称的躯体，美满的亲属关系，父母身体康健。

年收入达到一百五十万，对于这些物品从不放在心上，只要自己感觉舒适就可以了，没有必要通过穿着来取悦他人。

麦肯锡通过2023年针对中国消费者的调研发现，国内主要消费人群的消费水平没有出现下降，不过他们的消费方式变得更加善于权衡和更为老练。

这些精明中产消费者既注重商品品质，又看重品牌价值；但他们不再愿意为部分产品支付过高的品牌附加费用，市场越来越难以被操纵。

Rebecca曾经在奥莱购买过一些始祖鸟产品，尽管以她的经济状况完全可以负担，不过她对于一件花费3000元的东西仍会感到心疼。

那件价格高昂的始祖鸟外壳，实在与她的日常活动格格不入。一件拉链紧闭时会摩擦脖颈的始祖鸟服装，明显不如一件Montbell的轻便雨舞者方便实用，可她当初却为那个鸟形标志支付了更高的费用。

许多品牌或许会遭遇类似状况，当购买了一两件商品，部分城市居民便难以继续购买，毕竟金钱并非凭空而来。

提及Montbell时，人们并非将其看作其他品牌的替代品，而是亲身使用后，感受到产品完全契合自身需求，因此逐渐欣赏起这个品牌。

Montbell这类注重性价比的品牌，满足了大众的日常购买需求，既符合中产阶级对品牌形象和产品品质的要求，又确保了价格在可承受的日常购买水平，在款式设计、实用功能和经济性上，达到了城市人群追求的均衡状态。

中产阶级的认知程度有所提升，他们能够更清晰地认识到自己实际需要购买的产品或服务，并且愿意为更加丰富的经历支付费用。

Amber对此体会更深,她过去收藏了很多Lululemon的商品。在那个场所里,几乎所有人都穿着这个品牌的服装。她觉得,只有穿上带有Lulu标志的瑜伽裤,再搭配一个同样印有logo的包,才能融入那个环境。

如今她明白，我欣赏的是健身操这项活动，那又何必舍近求远，总是因为心疼而购买健身服，而不是专心致志地投入锻炼呢？

摆脱内心的矛盾之后，价值一千元的瑜伽服装和仅售两三百元的相比，实际差别并不显著，这并不会对个人的锻炼成果产生决定性作用。

日本社会研究专家三浦展在其作品《第四消费时代》里，考察了日本社会各个阶段消费心态的演变过程。

他主张第四消费阶段中人们不再热衷于彰显性消费，而是向往简单的生活模式。人们不再轻易相信“财富带来快乐”，转而思考“非物质层面，何种状态能实现真正幸福”。

一个精明的消费者，消费是为了体验“生活”本身。