摘要：
全新ES8一口气把起售价拉低了11.12万元，直接击穿不少老车主的心理防线。有人提车不到一年，账面就“蒸发”了近17万，这种落差感，换谁心里都不好受。8月22日... 全新ES8大幅下调基础价格11.12万元，这一举措让众多原车主感到难以接受。
有车主购入新车仅一年时间，资产记录就骤减十七万元，如此巨大的反差，任何人都难以接受。
8月22日，李斌回应质疑，说明必须采取这一措施，目的是为了生存。
新车成本比二代低很多，即便是现在的价格，蔚来依然有毛利。
然而，这个“生存”的代价，是让某些老用户感觉自己像是承受了那一下攻击。
8月21日晚上，发布了全新ES8的预售价信息，整车购买价格从41.68万元开始，电池租用费用从30.88万元起步，预计在9月下旬完成上市并开始交付。
与二代ES8首次发售时的52万8仟元起售价相比，本次定价大幅下探，几乎跌破了50万元的业界预估。
此讯息公布后，蔚来论坛及车友社群反响激烈，特别是那些去年刚购得二代ES8的车主，内心那份失落，即便在虚拟空间也能体察得到。
李斌直面老车主的抱怨，他坦言二代ES8在构思时出了偏差。
那个时期ES8与ES6的售价差异非常显著，致使蔚来在四十万元这个高档市场核心地带缺乏相应车型。
第一代ES8去掉政府补助后价格将近四十万元，但第二代在以成本为基准定价时出现偏差，为了确保正常的利润水平，售价因此被调高。
这辆车质量上乘，然而定价策略存在偏差，直接导致其离开了预设的消费者群体。
全新ES8的使命，就是把它拉回到该在的价位。
这话听着有点像事后诸葛亮，但也算是一次公开的认错。
李斌特别指出，降低售价并非意味着降低品质，新ES8依然遵循五星级的制造规范，保障了车辆的安全性能和车身结构的稳固性，这些方面都不会有所减弱。
只是，这项承诺对于新购车的老客户而言，或许难以平息他们“被过度收费”的感受。
蔚来意在安抚原有用户的情绪，计划实施专门的支持措施，并优化附加福利的等级。
同类的回馈措施，他们在电池价格下调时也实施过，8月19日，100kWh长续航电池包由12.8万调整为10.8万，永久升级服务从5.8万变为3.8万，并且向当年1月1日至8月18日升级的旧用户提供了2万元“更新奖励凭证”。
这些做法表面上看很有诚意，然而能否真正缓解矛盾，关键在于后续的落实和强度。
其实，车企降价引发老车主不满并不新鲜。
特斯拉Model3于2020年反复调整售价，数月之内持续降低标价，原有车主因此普遍表达不满情绪。
特斯拉的理由很简单——成本下降、市场竞争激烈。
比亚迪汉另辟蹊径，凭借技术革新和费用管理，使售价与功能达到均等，更新换代之际价位变动不大，因而巩固了顾客的赞誉。
蔚来这次的选择，更像是特斯拉式的“硬着陆”。
在当前的市场环境下，这或许是不得不走的一步。
根据中国汽车流通协会统计，今年上半年汽车销售商中，过半数出现经营亏损，实现盈利的不足百分之三十。
新能源车行业当前处于“实现盈利、推动融合、拓展国际市场”的时期，领先企业需要借助“扩大生产+提升效能”来跨越收支平衡的门槛。
今年上半年，零跑总共送出了超过22万台车辆，并且它第一次获得了3000万元左右的盈利，这确实是一个值得注意的现象。
李斌的目标很明确——今年第四季度实现单季度盈利。
他主张先打造具备市场优势的商品，随后优化管理效能，利润便会自然而然地实现。
自蔚来公司成立以来，其研究经费累计已超过六十亿元，在充电和换电业务上，就单独投入了十八亿元。
这些钱花在底层技术、核心零部件和车型研发上。
李斌也承认，并非每一笔开销都十分合理，部分计划在启动阶段就很难预估成效，车辆能否达到预估的销量，必须等到正式发售之后才能明确。
站在旁观者的角度，我能理解蔚来的两难。
一方面市场环境异常激烈，若不降低售价，恐怕连参与资格都没有；另一方面，必须顾及老顾客的忠诚度和情感联系，一旦失去他们，后果不堪设想。
降价是刀，割向竞争对手的同时，也可能划伤自己最忠诚的客户。
这种平衡，几乎没有完美解法。
李斌表示，蔚来成立已经过去了十年以上，即便如此，在汽车领域中它依然算是个新手，所以绝不能有丝毫松懈。
这话听着像鸡汤，但放在这个没有终点的赛道上，也算是实话。
只是，老车主感到失望，能否通过后续的服务和关注重新让他们感到温暖，这将是蔚来接下来必须应对的关键挑战。
也许，这就是新兴汽车制造商的必然——在维持生存和保持声誉之间，持续面临痛苦的抉择。
价钱能够变动，工艺能够更新，然而信誉假如受损，挽回起来远比制造一辆全新车辆要困难得多。
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