为什么问界M9能火 享界S9却不行？原因究竟在哪？

摘要： 在当今中国高端车版图上，鸿蒙智行确实做到了“独一档”。10月28日，鸿蒙智行官方宣布，问界M9上市21个月累计交付量突破25万辆，创下50万级车型交付纪录。不过...

当今中国高端车版图之中，鸿蒙智行真就达成了“独一档”的情况。10月28日的时候，鸿蒙智行官方对外宣称，问界M9上市21个月总计交付量冲破25万辆，创造出50万级车型交付记录。

然而，问界M9所具备的成功经验，并非能被矩阵之内的每一款车型自然而然地进行复制。10月27日，华为常务董事、终端BG董事长余承东于微博宣告，新款享界S9将会在11月上市。结合申报信息予以分析，新车在外观方面存在着一些调整，不过其动力以及车身尺寸等核心参数和现款基本上是保持一致的。

于时间线而言，2024年8月时，享界S9纯电版上市，其定价处于39.98万至44.98万元这一范围；今年4月增程版被推出，且将价格门槛向下降低至30.98万元。可是，从销量的表现情况来看，除今年6月短时间内月销量一度攀升至4000辆以外，其余月份大多维持在一千至两千辆的水平 。

这不是技术方面的问题，从配置情况来看，享界S9不比问界M9差，二者实际的差距在于所处的市场环境不一样。

问界M9是降维打击，享界S9同级搏杀

问界M9是鸿蒙智行极为成功的车型当中的一个，是中国品牌朝着高端化迈进的表现典型实例之作。在2023年发布之后，M9长时间占据50万元以上细分市场销量冠军榜首位置。

当此之时，理想 L9 于同一价格区间同样收获稳健态势，腾势 N9、极氪 9X 这般的新入局者也在相继踏入豪华全尺寸 SUV 领域 。

在问界M9、理想L9等车型出现之前，高端全尺寸SUV几乎只能从宝马X7、奔驰GLS等进口车型里选用，且价格常常动不动就百万级，国产可供选择的几乎没有，而这种成功的背后，和产品的“空缺密切关联。

然而，中国市场对大车的需求一直是存在的，只因人均机动车保有量比较低，且有部分大城市牌照和使用成本较高的现实状况，导致许多家庭没办法轻松持有多款车，所以更倾向于能“一车多用”的大空间车型，用来涵盖多人出行、长途自驾等场景，而国产全尺寸SUV的出现，恰好补上了这一市场空缺，并且很快迎来了爆发式增长。

更关键的在于，价格锚点实施了重置，M9于车身尺寸以及豪华配置等层面，并不逊色于奔驰GLS、宝马X7等车型，然而其定价却跻身于以宝马X5作为代表的中大型豪华SUV区间，这便表明，用户购置一辆全尺寸豪华SUV的门槛刹那间降低了一半。

也恰恰是凭借着这般“降维打击”，才快速激活了潜在需求，且将销量达成了前所未有的规模。

将视角回转到享界S9，它所直面的全然是另外一种市场环境，从尺寸直至定位，S9对应的是宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级这些豪华中大型轿车。

于价格方面，S9和优惠过后的“56E”在高度上呈现重叠态势，并未构建出如同M9那般的“降维打击”情况。甚至与部分二线豪华品牌旗下的中大型轿车展开对比，S9的价格会显得更高一点 。

也就是说，M9能够取得巨大胜利，和进行降维打击以及存在市场空白存在紧密关联，而S9正直接面对同级别同价位的豪华品牌产品，展开一场“紧贴着身体进行的近距离战斗”，两者所处情况不一样，成功的路线当然也没办法直接去复制。

现实挑战：行政级轿车需要赢得“信任”

于传统豪华轿车竞争里头，享界S9所面对的并非技术方面的挑战，却是用户决策逻辑层面的门槛。

这类核心用户主要围绕全尺寸SUV的家庭，购车时会更着重考量安全方面的内容哦，还有空间方面的内容呢，以及舒适方面的内容呀，并且对价格敏感度更高哟。在这一赛道上，国产品牌凭借电动化这把“尖刀”，把产品力打造到了可与传统豪华正面较量的水准呢，还凭借智能化这把“尖刀”，不仅如此，价格也更加实惠啦。

行政级轿车的消费逻辑，是全然不一样的。这里面的关键之处，并非是“实用价值”，而是“体面与稳妥”。车辆在很大程度上，要去充当车主或者企业的“形象代言”，朝着外界传递稳定、可靠、有品味的信号。由此而带来的决策特征，是更加保守的——选择一个还没有经过长期市场检验的新品牌，以及新的能源形式，并不契合这一市场用户的普遍偏好。

此前享界传播宣传时，曾尝试让S9对标更高一级的奔驰S级，从功能性与体验方面来看，在二排空间乘坐舒适以及后排功能上，S9确实有一定优势，然而奔驰S级所提供的，不只是更舒适的舱内体验情况，还有更大的体量气场，更长的历史积淀，以及更广的高端场合可见度，这些要素共同构成了所谓的“体面” 。

行政级轿车的核心竞争力，其本质是一种能够被感知并且能够被验证的“信任”，这份信任涵盖了对产品可靠性的信任，对品牌社交价值的信任，以及对车辆资产属性的信任，前两层依靠时间与口碑沉淀，第三层会在保值率上获得量化呈现。

只因享界S9的保有量依旧小，流通性比较弱，所以短期内保值率表现难以跟传统豪华相对等。对于偏向稳健的行政用车用户来讲，较低的保值预期不但提升了全生命周期的持有成本，更会被看作是缺乏市场认同，进而增加决策阻力。

不存在规模销量，便很难去建立信任以及更合理的保值率，然而缺少信任与保值率背书，又不容易获取销量规模。这一“恶性循环”不是一朝一夕能够破除的，不过在短期内享界也不是毫无办法。

例如，推出残值承诺，或者推出回购机制，与企业机构展开合作，增加在礼宾场景的露出，围绕行政用车需求优化品质，围绕行政用车需求优化服务等，这些均能为改善用户信任与保值率做出贡献。只有当用户的信任被逐步补齐，技术的优势才有机会进一步发挥，体验的优势才有机会进一步发挥。

写在最后：

更多的中国品牌，正依凭技术跟性价比扩充市场份额。然而在最注重“体面”的行政级轿车市场，享界S9要取得胜利，并非在于堆砌材料比拼参数，而是在于塑造新的价值维度，减少用户做出决定的困难程度。与其去挑战旧有的规则，不如运用“科技豪华”“安全豪华”等优势，来重新书写规则。

这，不但致使享界S9于参数方面更为领先，而且还使其把参数落实至行政场景里，凭借场景的塑造，令外界切实知晓这款车的价值之处，进而沉淀成可被广泛认可的价值共识。

归根结蒂，享界S9并非没有技术，只是欠缺时间方面的积累。行政级轿车存在于长期主义所涉及的赛道之中，只能凭借时间以及产品力，把新的规则一步步予以兑现，从而赢取市场以及用户的信任。