摘要：
4 月 23 日，当李斌在上海车展第一次坐在乐道 L90 的超大前备舱里展示钓鱼场景时，蔚来正处在某种危机之中。原本期待着走量的第二品牌乐道，彼时销量和交付不及预期... 4月23日，李斌在上海车展，当时他首度坐在乐道L90的超大前备舱里，展示出钓鱼的那种场景，而与此同时，蔚来正处于某种危机之中，。
原本满心期待着走量的第二品牌乐道，在那个时候，其销量却未达到预期，而且交付情况也不尽如人意，总裁艾铁成因此卸任；管理层提出了运营提效的目标，然而市场对于蔚来的营销效率，依旧处于悲观的情绪当中。
在彼时，极少有人能够察觉到，这台乐道L90，将来会变成蔚来下面一场打硬仗实现反转获胜的起始点。就连一些蔚来的工作人员也对我说，那时看到这款外观普通平常没什么特色的车辆时，“着实不清楚该依凭什么方式去获取胜利”。
首次亮相就在于上海国际汽车展览会上呈现的前备舱哎，那个时候啊，它可并没有赢得广泛的被认同呢，图片的来源是乐道汽车 。
历经 5 个月之后，乐道 L90 在上市之后的首个完整月份当中实现交付量突破一万；蔚来品牌全新的 ES8 在上市以后反馈情况热烈火爆，新车提车时间排到了 20 周以后，车辆锁单数量超出李斌所说的本年度 4 万台产能。
有两款属于纯电类型的、具备大三排座位设置的SUV车型，这使蔚来察觉到了一种能够从处于大幅亏损状态过渡到在第四季度实现盈利的希望，并且这种情况致使李斌在形象方面从被称作「斌子」转变为变成了被形容为「斌神」。
业绩和形象的背后，蔚来的产品思路也在发生着一系列变化：
以往，蔚来倾向于塑造「前沿创新」的品牌以及产品形象，不过它在节奏把控方面未臻成熟完善，常常致使产品传播与市场需求相互脱钩断裂，将大部分即技术实力隐匿于其中含而不露。
这一回，于用乐道L90以及全新ES8当作代表象征的第三代平台那儿，蔚来再度去调整好了优先级，先是确保不丢失“基础题”的分数值，基于这个基础条件之上，再尽可能性多地将“附加分”之上具备的能力做出展示。
在那个被期待的，名为「绽放」的结果来临之前，蔚来最终凭借全新的节奏，以及别样的战略，为自身赢回了「生长」所必需的机遇，还有宝贵的时间。
「我们犯错了」
9月23日凌晨，全新ES8正式开始锁单的第三天，蔚来App的订单页面，新增了预计交付时间的显示，有网友订单，则显示提车时间超20周，即明年2月中旬交付，。
此前，那李斌于 NIO DAY 上进行宣布，全新 ES8 的单一车型产能，在 2025 年所预计的数量大概是在 4 万台左右哟。由此进行推断，全新 ES8 上市之后 3 天的锁单量，必定是超过了 4 万 。
按照Gasgoo所做的统计，在2023年的时候，第二代ES8的年销量是14138量，到了2024年，其年销量为9188量。这就意味着，第三代全新ES8当前的锁单量，极有较大可能性已经超出了第二代ES8整个产品全生命周期的销量。
在发布会结束之后的媒体沟通会议之上，李斌本人亦予以承认，公司于过去的第二代产品之内，犯下过错了。
蔚来过去相关的教训由李斌（位于图像左边位置）进行复盘，而其收获则交到了秦力洪（处于图像右边位置）那里进行复盘，| 图片来自的源头为蔚来 。
最明显突出的问题当属，在产品方面过度着重区分差异，反倒是遗漏了一些“根基要点”。像车辆的尺寸并非足够大这一情况，它不符较多中国消费者基于“大即为優”的质朴认知观念；冰箱、彩电、大沙发类似竞品所具备的舒适性配置存在缺失（或者效果欠佳）；过度突出换电的特色与优势，然而却将基础的交流缓慢充电端口予以取消。
第二代车型立项着手规划之际，当时中国新能源渗透率远未达30%，电车于绝大部分消费者而言，是个少有人充分了解且信得过的新鲜事物，蔚来于产品规划方面的冒进，致使在“引领创新”以及“抓住需求”二者间失衡，很长一段时期内科，蔚来车型因解释成本过高，拦住了众多人，最终仅留下一个相对封闭的小圈子 。
六人具备十二箱的装载能力，全新ES8，不再将肉隐匿于馅中 ，图片来源为蔚来 。
产品节奏呈失衡状态，此亦反映出那个阶段公司战略显现出冒进情形。于蔚来所做的计划里头，他们内心期望将第二代ES8塑造成为一辆面向全球的车型。李斌于复盘这个行为的时候加以提及，鉴于欧洲市场存在特别之处，故而表示「特意没有（把二代ES8）做得特别庞大」。
然而身为一个全新品类，新能源汽车出口国外是个极为漫长且波折的进程。举例来说，就拿当下举世闻名十分成功的特斯拉 Model Y 这款全球型汽车来讲，它在中国市场销量能够急剧攀升的一个关键时间点，是得益于它达成了一项关键成就，即在上海建造工厂达成了本地化生产。除此之外的原因，则在于特斯拉 Model Y 能够借助我国新能源整体发展方向所带来的便利，以及复用我国补能设施所产生的红利 。
与特斯拉相比，蔚来前往欧洲面临的困难程度要高得多，这不仅是由于宏观贸易环境发生改变所产生的关税壁垒，还跟其自身原本的行事节奏彼此关联。李斌称，他起初期望“一步达成目标”，顺势将蔚来的直营店，更换电池等“全方位体系能力”都原封不动地迁移至欧洲，进而塑造出一种具备差异化的品牌样式。然而，后来才察觉到，在欧洲构建这些服务体系和基础设施所需费用，兴许比肩承建一座工厂的花费还要多 .
此刻再去看，处于原本就应当循序渐进的「生长」至关重要的阶段当中，蔚来显得过于急切了。他们好像期望摒弃那些用于休整以及思考的五大营地，进而选择「直达珠峰」。不过这明显是不切实可行的 。
变和不变，最难的选择
在第三代 ES8 上，可以看到很多东西都变了。
这台明显更契合中国消费者对于一台大型电动SUV的期望，车长由5099mm扩充至5280mm，冰箱、彩电、大沙发这类舒适性配置此次均为标配，电池从入门的75度整体提升且标配为102度。
一个月之前，于一次小范围的看车交流活动当中，多家媒体包含极客公园，都普遍觉得，第三代ES8的目标应当是建树在乐道L90之后的第二个爆款。并且依据多个竞品车型的定价觉得，要是价格能够从49.8万降低到44 - 45万元，便能够「极具竞争力」。
最终，全新 ES8 整车购买的起售价被定在了 40.68 万元，相较于第二代几乎是「立减 10 万」。要是采用 BaaS（电池租用购买），起售价能够进一步降低到 29.88 万元，这比蔚来品牌入门车型 ET5/ET5T 的整车购买价格还要低。从这个方面来看，第三代 ES8 刚推出时就大受欢迎，这几乎是笃定一定会发生的必然之事。
谁能拒绝「立减十万」的诱惑？ | 图片来源：蔚来
相比于上一代货，第三代品显著于产品界定期将「用户需求」置于更根基之位；得先把这些「基础题」作答至90分过后，才去思索怎样获取更多之「附加分」。
就是说：ES8以及L90，先且得是一台用起来顺手的大三排SUV，接着再将它身为纯电车型所具备的优势给展现出来。这与雷军在复盘小米SU７产品定义阶段时表述的「守正出奇」，从某种层面来讲是殊途同归的。在当下的市场环境里头，不有意去强调「差异化」的创新，通常较容易被大众所接纳。
而在「附加分」环节，这次蔚来也拿到了高分：
最为显性的一种体现，就在于乐道L90。其有着和全新ES8一样的超大前备舱。对此李斌表示，乐道L90的那个前备舱的「周活率」，也就是每周打开起码一次的频率，已然达到了93%。这标志着前备舱已经变成了车主一个高频且实用性强的功能。而这是基于多年以来元器件小型化的研发所带来的，是那种空间魔法的体现。
另外，于电池技术方面所进行的研发投入，致使NT3.0平台的车内头部纵向空间获得了飞跃式的改进。 ， 。
在对自研智驾芯片领域进行投入后，ES8 上所搭载的自研芯片神玑 NX9031 的算力，和二代平台的 4 颗 OrinX 的算力表现相当，然而单车成本却减少了 1 万元，这一点儿，也是「立减 10 万」背后的很关键的底气当中的一个。
要是讲「基础分」源自经过市场洞察以后做出的调整，那「附加分」就更依赖历经多年所形成的长期积累。宛如李斌自己得出的总结那般，从事企业经营最为困难之处便是身处变与不变两者之间去做出选择。
尽管存在为数众多的人倾向于采用「预选赛」、「淘汰赛」来描述新能源车企相互之间的竞争情况，然而汽车总归究竟是属于一个需要重度投入、面临长周期的行业范畴当中的。当问题出现在其后萌生出来以后呀，着实是很难如同足球比赛一样的情形那般，进而凭借着替换上一位拥有神奇表现且助力极大从而达成扭转困境这般程度让腐朽化为神奇效果的候补人以实现所需成果的呀。
这种竞争的历程，既要拥有针对市场的灵活评判，更在意关于未来走向的研判意思就是，这是一个体系构建的进程，唯有于这个阶段中架构起恰当的体系本领，才具备在下一回更严苛的“预选赛”里顺利突围的可能性。
据李斌的观点，蔚来最为关键的“不变”之处在于，长期坚定地秉持纯电技术路线，并且自始至终都未曾出现过分心的状况。而当下，起码是在大三排SUV这一特定细分市场范围之内，他们已然察觉到，从增程转变为纯电的“拐点”将会很快到来。
NIO Day上，李斌分享了对于「大三排SUV纯电时代」的思考，这个内容的图片来源于极客公园。
爱用户的品牌
那两个存在着少许反常识特点的结论分别是，其一为，号称「立减 10 万」的全新 ES8，它单车的毛利率有着望比 previous generation车型去还要高出许多这样的情况；其二呢，鉴于 ES8 具备相对较高的锁单量这种状况，这款车辆乃是现今在蔚来体系里售价标价最高的 SUV 车型，它有着望发生改变过去几年时间内里，公司一直主要依靠入门级「5566」车型实现走销量达成目标的那种状况，进而能够对拉高该品牌的平均单车销售价格起到推动作用。
由管理层讲述可知，单辆自行车毛利率呈现的状况，同技术实现成本降低、达成规模化以及组织效率得以提高存在关联，并且蔚来企业在本年度的另外一项关键目标，是于第四季度奋力冲击实现在亏损状态下转为盈利 。
在这之前，对蔚来品牌存有观望态度的消费者当中，部分是鉴于产品性价比相同，另外有不少是忧心蔚来作为创业公司的生存状况。
在笔者周围，有一名初代 ES8 的车主身为朋友，在过去的两年时间里，时不时会跟我开些玩笑，声称，「尤为担心蔚来究竟还能够存活多长时间，毕竟这与本人拥有的免费换电权益有所关联」哪！
将亏损扭转成盈利，把之前那种“烧钱”的形象给打破，这无疑是最理想的，用于对老车主以及大众消费者去传递信心的一种方式，是这样没错啦，你说是不是？ 。
一直非常被李斌看重的，是老车主的支持。他觉得选择不同品牌的车，在某种程度上讲，也意味着双方某些价值观有契合之处。
在今年，NIO Day 的现场情况是，有超过 6000 名车主，他们经过了报名以及筛选的流程，最终来到了现场，而且，NIO Day 作为一个带有部分表演和展示性质的「晚会」，它还收获了几百万元人民币的赞助收入。
蔚来用户乐团的表演 | 图片来源：蔚来
这个发布会刚开始的时候，李斌没现身， 而且任何即将要推出售卖的全新类产品也没出现， 在最开始的前半个小时时段里，时间近乎全都给了蔚来用户乐团的表演， 以及蔚来用户的专题纪录片播放。
在我身旁，有一位身为媒体前辈的人，带着些不解的神情，向我发问：「是不是每一个车企所举办的活动，都是呈现出这般状况呢？」。
我回答说：只是蔚来这样做。
活动结束后，他终于理解了这件事：
诸多消费品牌中有很大一部分盼望着用户对自身抱以喜爱的情感，然而在蔚来营造的这个社区范围之中，该品牌在同等程度上也对用户怀着一份喜欢之情啦。
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