摘要：
成于平替、困于平替。从理想到整个造车业。文丨龚方毅 赵宇制图丨黄帧昕 赵宇编辑丨黄俊杰自 2022 年的大型 SUV L9 大卖后，理想汽车市值长期保持造车新势力第一... 自2022年，大型SUV L9取得大卖之后，理想汽车的市值，在造车新势力当中，长期维持在第一，并且，它还是除赛力斯（也就是与华为合作推出问界的那个品牌）之外，唯一一个能够持续保持盈利状态的。
但半月之前，老敌手小鹏汽车市值超越理想 。于此同时，一年亏损二百亿元的蔚来汽车股价于今年上扬百分之七十三 ，市值与理想的差距缩减至三成以内 。在今年十月的卖车旺节 ，理想的销量仅位列新势力第七名，落后于：零跑 、小鹏 、小米 、问界 、蔚来 、深蓝 。
对于理想一线销售人员而言，他们对公司困境很早就有了预期。今年6月的时候，理想于常州举行了为即将就要发布的纯电SUV i8而组织的销售培训，其中主讲的高层一开始便提醒大家千万不要未战就先产生怯意，之后培训整个过程把重点都放在了让那一些最为了解理想产品的人去深信，i8会成功。
对于这款车，我们是在整整两天封闭式培训之后，才具备能燃起信心的信心，可用户哪会有那么充裕的时间供作他用呢？一位与会人员这般对我们说道，除非设定一个极其低的价格 。
最后，i8 发售时的定价超过了 32 万元，它遭遇了同价位的特斯拉 Model Y L，以及定价不到 27 万元的蔚来乐道 L90。他们渴求消费者，能为了 5C 超充花钱，能为了风阻更低的情况去付出花费，能为了车内更安静而多掏几万元，还能为了 C 级尺寸 D 级空间多掏出数万元。
在到国庆那个时候，《晚点LatePost》去到了理想常州工厂，在那里看到，停车场当中停放着几百辆i8，而正常实行双班倒的生产线仅仅只开了一班 。
MEGA、i8这两款高价电车失败后，理想不再秉持高价策略,。之后上市的i6 ，其轴距仅比i8短5公分，然而价格却低了将近10万元，它迅速收获8万辆订单。依据我们的所知，i6首销时毛利率约为10%，基本不存在净利润。
之前理想的定价期望确保百分之二十的毛利率，通过盈利投入新技术的研发，凭借差异化的产品来避开内卷。当下中国的造车新势力里，除掉理想，仅仅刚推出两款车的小米以及会有华为品牌和研发支撑的赛力斯具备这样的健康毛利率。
今年，被定位为豪华的蔚来，不但新车出现了降价情况，还借助子品牌进入到了 10 至 20 万元的中低价市场参与竞争。与华为合作的尚界推出了定价不到 16 万元的车辆，而此前余承东曾表示，“（鸿蒙智行）在 20 万以下进行推广都是会亏损的”。
在理想妥协之际，那些原本力图凭借产品差异从内卷之中脱身而出的中国汽车品牌，又少了一个。而卖车时的竞争点，几乎就只剩下价格这一方面了，即是以更加便宜的价格去“平替”现有的车型。
成功的新能源车都是 “平替”，理想曾是此中极致
每当一款新能源车火爆起来以后，市场方面都能够寻觅到诸多缘由。然而当我们针对不同阶段成为爆款的车辆的核心数据展开对比之后，我们觉得核心的逻辑仅有一个，那便是平替。像特斯拉Model 3、比亚迪秦，再到理想L系列，甚至后来的问界M9、腾势D9、小米以及零跑，全部都是如此。
2021年3月，比亚迪发布了秦PLUS DM-i，它搭载着新混动系统，补贴后的售价为A级车级别的10.58万元，其车长以及轴距达到了B级车的水平，其满电满油的情况下一趟能够跑超过1200公里，并且零百加速比同级别燃油车还要快2 - 3秒。
同期发布的宋 PLUS DM-i，搭载了相同的动力总成，其定位为 A 级 SUV，轴距方面超过了同级燃油 SUV 哈弗 H6，还超过了本田 CR-V，然而车长却属于典型的 B 级 SUV 的范畴。当时国内新能源车通常要比同级燃油车贵 2 至 3 万元，可是比亚迪这两款新混动不但售价与同级别燃油车保持持平，而且燃油经济性更为突出，在全生命周期里可比燃油车节省 4 至 8 万元。
凭借这两款具备高性价比的混动车，比亚迪快速扩展市场，国内销量在2021年首度超越特斯拉中国。
同一时期，特斯拉持续凭借Model 3/Y维持全球领先地位，这两款车的尺寸以及性能，不逊色于同价位的BBA入门级豪华车，并且拥有它们无法比拟的智能车机与辅助驾驶能力，于某些赛道上，Model 3战胜过宝马、保时捷乃至更昂贵的跑车。
2018年，上市仅一年的Model 3在美国单季度销量方面，超过了雷克萨斯与宝马及奔驰和奥迪轿车销量的总和，进入全球市场后，Model 3加快步伐成为首款累计交付数量超过100万辆的新型能源汽车，还是2020年中国最畅销的纯电动车辆，Model Y的销量在2021年初国产版交付之后也开始加快增长速度，并于2023年成为全球最畅销的车款。
在特斯拉将 20 万元以上纯电车市场予以打开之际，小鹏第一代 P7 凭借更低的起售价钱，更具全面性的配置，给出更契合中国消费者偏好的豪华平替方案，进而成为国产新势力当中首款交付数量突破 10 万辆的纯电车型。
最早撬开 30 万元级市场的自主品牌里有同属新势力的理想 ，。2019 年底开始交付首款车型理想 ONE ，它是单一售价 并单一配置 。它运用增程式动力减轻当时用户对续航的焦虑 ，凭借智能化和舒适性配置平替宝马 奔驰 奥迪六七十万元级豪华 SUV 。
理想ONE的车内，采用了如商务车那般的“2+2+2”六座布局，使得成年人能够还算比较自如地进入第三排。然而，在当时，处于这个尺寸级别的SUV，都得把第二排座椅折起来，乘客才能够侧身艰难地挤进去。理想ONE的底盘、操控等方面的机械素质并不占优势，不过配备了可以进行软硬调节的避震 。
首先，其他舒适性配置基本上都给全了，前排座椅是打孔Nappa真皮材质，它有着加热，具备通风，还拥有按摩功能。其次，二排独立座椅能够前后滑动，并且配备了加热，也具备按摩功能。然后，相比之下，汉兰达与锐界大多是仿皮或者真皮拼接，前排仅仅提供加热，而后排缺少舒适性配置。最后，更贵的宝马X5要是选装前后排座椅加热得需要9500元，座椅通风是和按摩功能绑定在一起的，选装价格接近3万元。
理想ONE使得消费者确信，亲自是花30多万元购得了价值翻倍的体验，它变成第一款于30万元级市场达成月销过万的自主品牌车型 。
在2022年6月发布的理想L9，把 “平替” 推进到极致之地。理想L9定价是45.98万元，它的轴距、车身尺寸对着百万级全尺寸豪华SUV像奔驰GLS、宝马X7去对标，其减震还升级成它们这个级别才采用的空气悬挂 。“冰箱、彩电、大沙发” 从理想L9这儿开始流行起来。
这场发布会上，李想声称 L9 是 “500 万以内最好的家用 SUV。” 他这话明里暗里地，把超豪华 SUV 劳斯莱斯库里南当成超越的对象。L9 上市之后，长期稳稳位居大型 SUV 细分市场前列。这也证实了平替思路在更高价位仍然是有效的。”。
那段时期，新能源汽车尚处在挑战者的位置上，其技术进步速度飞快，产品同质化状况并不显著，故而抓住一两处关键要点便存在形成先发优势的可能性。在2021年时，纯电轿车以及轿跑市场基本上是由Model 3和小鹏P7所占据的，极氪001则同步抓住了那时市场的空白之处：具备大空间、高性能以及多场景这些特性。它属于30万元以内少数轴距还有尺寸接近中大型车，并且零百加速处于3秒级别的纯电动汽车。
类似地，小米SU7/YU7、腾势D9取得成功，原因在于在其细分市场中实现了对燃油车的平替 。前者以20万出头的价位，提供了类似保时捷样子或者法拉利特性的造型与性能 ；后者则以丰田埃尔法三分之一的价格，给予更平稳、安静的驾乘感受 。然而随着新能源车的快速渗透，类似品类平替的机遇越来越少，市场开始呈现第二层竞争 。
差异点全被找了一遍，但都不足以脱离价格内卷
在燃油车所处的时代当中，品牌之间存在的根本差异之处是动力，而内饰的优劣情况，装配工艺的好坏程度，乃至品牌所拥有的历史，仅仅是对品牌做进一步的区分隔离，所以，发动机实力更为强劲，换挡效率更高的BBA属于豪华品牌的第一梯队，凯迪拉克、雷克萨斯之类的品牌，要么是豪华感欠缺一些，要么是动力显得比较孱弱，故而通常被划分到了二线豪华类别当中 。
电子表取代了机械表般，电动化将油车的性能差异给颠覆了，诸多身价在20多万元的电动车，能够去和哪怕值上百万的燃油跑车比试加速呢，国内新车上市用到的宣传PPT里呈现的零百加速数字，从一开始的5秒级转换为3秒级，而后又变成了2秒级，英国一档名为《Top Gear》的汽车节目，在2018年的时候带着特斯拉Model 3下到赛道，仅仅一圈就比价值百万元的宝马性能车M3快出了2秒。
最易于获取的动力成了新能源车同质化竞争的起始点，为了于同一价格带持续保持差异，厂商开始比拼电机转速，如今差不多中国新能源车企都能够制造出每分钟20000转以上的电机，电池技术的突破进一步增添了电动车相对于燃油车的竞争力，同时也拉开了新一轮探寻差异化的序幕，业内对于动力电池性能的追逐能够简化为“四高一长”，即高能量密度决定高续航里程，高安全、高倍率决定充电速度，最后是长循环寿命。
电池性能，也曾有过好几年的比拼，2020年初的时候，比亚迪发布了刀片电池，比传统电池包空间效率高50%，首搭的比亚迪汉官方续航超过600公里。2021年以后，国内主流车型续航已能达到300至500公里。两年前只有高端纯电才搭载的800V高压平台、4C超充等，如今在20万元级的产品上基本也都能见到。
车企呢，在卷动力的进程当中，豪华方面的发展与之差不多是同时展开的：首先，Nappa 真皮摇身一变成了标配之物啦；其次，空气悬架呢，在国产供应商积极推动的状况下，得以快速地普及开来；再者，座椅加热、通风以及按摩功能，那更是老早就已然成为 20 万以上车型必然会具备的配置了。随后各家呢，又紧接着去比拼具体的参数，像扬声器喇叭的数量呀，座椅按摩头的数量之类的。
那些用于形容工艺的话术，也是经过反复打磨的，极氪009有工匠手工打磨的镜面格栅，尊界S800全车水晶历经数百道工序手工打磨，极氪9X有经20小时手工打磨的北欧天然真木饰板，小米SU7 Ultra有Alcantara超细纤维面料，国产品牌在豪华感平替方面不遗余力。
硬件配置彼此一样后，平替的重点转到了电动车本身就有的科技感上。在这个方面，特斯拉是最早引领潮流的，它把差不多所有的旋钮和按键都去掉了，视角的关注点转移到了中控区域的一整块屏幕上。这股审美潮流甚至对奔驰产生了影响。但仅仅有中控屏是不足够的，还需要有副驾屏，二排屏，挡风玻璃屏（HUD抬头显示），车载功能控制屏，以及便于后排乘客观看剧集的可拆卸屏。在一台问界M9里面，最多能够安装下10块屏幕。车机与座舱的竞争，如今开始慢慢地朝着趋近 Android 手机的方向发展前行，而芯片以及屏幕的升级，能够被当作是年款更新时最为突出显著的最大亮点。
把所有这些竞争点进行比较，高级辅助驾驶系统属于那个让护城河存续期相对更久一些的。在2023年4月牙的上海车展时，华为、理想接着宣布公开 “开城” 数量目标，华为打算到当年三季度末尾时将城市高阶智驾在全国45个城市实现落地，理想在这个程度上进行加码，超过一倍，到年底时在100个城市落地。
在宣布目标以前，华为所拥有的开城数量仅仅局限于国内的四座一线城市，其原本的设想是一座城市都未曾开启。然而，恰恰是在那次车展来临之前，理想于春季战略会议当中将智能驾驶的研发提升到了更高的优先级：理想的管理层作出了这样的提议，智能电动车不仅仅是一家人用于移动的空间，而且还将会成为免费的具备智能驾驶能力的司机。
开售竞争竟然真真切切有益于卖车之事呀！2023年9月份那时候推向市场的，作为款式变更后的、称之为问界M /7的这款车，可就是靠着它呢，它装配加载了华为公司所研发的ADS 2.0高级水平层次的车辆智能驾驶操控系统，这里边更是囊括含有激光雷达呀，它可是在那个恰当的初始阶段就率先拥有支持实现理想情形之下当时都还并未具备的城区高级辅助驾驶的这样的功能呢。它借助凭借着同一时期发布的华为公司所推出的Mate 60所具有的强大爆棚的作为品牌方面的潜力所产生作用力，新推出露面的M/7车型在上市第一个月收到的订购数量大大超过6万辆数目值了呀，就这样快速地一下子就成为了非常火爆的畅销货物了呢，你必须晓得句号。
当能卷的那些点基本上都已经被卷完了，而且先发优势也仅仅只能维持得住几个月的时间的时候，还是存在着一些公司妄图跳出“平替”这样的逻辑。
比亚迪推出仰望，发力于腾势冲击高端化进程，在有着名为奔驰的汽车这一背景下，比亚迪的仰望有着比亚迪自身品牌的技术支撑，比亚迪品牌亦于2023年推出指导价格大约为33万元的汉千山翠版本。理想觉得纯电竞争里重点是看续航，大空间能够持续当作差异点，进而打造了Mega汽车，此款车具备能5C充电、风阻系数极其低的特点，还打造了一年过后的i8。这两个出发点致使它们拥有挑战大众审美的造型，没有真正达成理想最初所期望能变成市场爆火产品的目标。
理想因 MEGA 上市失利以及遭受到问界 M9 的威胁，在一定程度上去推动自身开启了更为极致的那种自我平替行为，也就是推出了理想 L6 这款产品，它能产生切实效果去填补存在于理想品牌当中的、处于 20 万至 30 万元这个区间范围的产品空白区域之内，从而成功吸引到了那一些有着预算方面不足情况、然而内心又特别向往理想这个品牌的用户人物群体，产品线总裁刘杰于 L6 发布会这个期间继续着重去强调平替这一观点理念事项内容呀，表示期望有年轻家庭情况的消费者人物能持有如同以 “不到保时捷卡宴三分之一的价格这种价格标准，以便能够买入置身于这个级别相应的产品” 这种状态局面，而因为有着 i8 的相关教训经历，从而换来了在有着一定程度条件下能够平替自家 L6/L7 的理想 i6 产品存在着 。
配备清单不断变长之际，实际用户所感受的体验差别愈发弱，更多车型层级出现彼此能否用对方替代的情况，。
今夏发布的乐道L90，其轴距超出了在市面上销售的第二代蔚来ES8，它率先将纯电大六座SUV的价格降到了25万元级别，在8到10月期间，累计销量超过3.3万台，在同级中排名第二。全新第三代蔚来ES8发布得稍晚一些，它尺寸更大，整车起售价也首次达到了40万元级别。老车主表示自己被背刺了，李斌称高定价难以站稳脚跟，还说“蔚来活下去是最为关键的”。
更激烈的竞争仍在持续呈现，今年吉利系的三个品牌接连推出三款六座SUV，银河M9与理想L9尺寸相近，不过售价未达到其一半，2021年主销版本价格处于24万元的比亚迪汉，当下起售价已低于15万元 。
对于汽车这类产品而言，尺寸相对较小的那些，其价格已然低于理想 i8 以及小米 YU7 的电池采购所需费用，又或者是特斯拉 FSD 的软件授权费用。在去年 10 月的时候，A0 级纯电轿车吉利星愿得以上市，其给出了限时补贴价 5.98 万元，它有着俏皮的外形，还有着激进的定价，凭借这些特点，它迅速成为比亚迪海豚、海鸥以及元 UP 三款车型当中可以替代它的产品，成为全品类车型销量排名第一的产品，上市一年时间里累计销量超过 40 万辆。
不同动力型态的同款汽车，也能够实现平替。就在适才过去的今年 8 月，一款名为享界 S9 的 C 级轿车面向市场释出了配备增程式动力的版本，在配置层面实现了进一步优化，并且在价格方面相比于单纯配备电力驱动的版本直降了共计 10 万元。经历过一个月的流转过后，一款被命名为 S9T 的旅行版车型登场亮相，它作为 S9 的旅行版本，在持续增添配置内容的同步，相同版本之下的其售价又一次出现了降低，幅度达到了 1 至 2 万元。
无人退出，无限循环
汽车产业说到底是效率与规模的较量，唯有销量足够大，才能够分摊研发成本、供应链成本以及制造成本。在成熟的市场当中，这样的竞争会将低效企业排挤出去。在电动车革命之前，美国仅仅剩下福特、通用、克莱斯勒这三个本土大型车企；日本也历经了多轮整合，最终是由丰田、本田、日产占据主导地位；欧洲亦是这般情形，德国仅有大众、宝马、奔驰这三大巨头。
更复杂的是中国的情形，全国有二十多个城市存在整车企业或者主要生产基地，汽车产业于当地担当着就业、税收以及GDP的关键角色，行政部门具备让本地产能平稳的动力，尽可能维持生产线以及品牌的运营规模，就好像之前《晚点Auto》独家刊出的沈阳修缮当地上汽通用的旧产线，用以制造吉利的新车 。
处于这般无从退场的市场当中，竞争唯有借助一次次“平替”予以开展，也就是凭借更低的价钱、更高的配置去争抢有限的市场范围。2023年年初，湖北省实施补贴，十几万元售卖东风雪铁龙的C级轿车成为此轮汽车价格战的起始。
去年，特斯拉中国公开宣布 Model 3 焕新版以及 Model Y 进行降价，随后比亚迪紧接着以一张写着 “电比油低” 的海报作出应战，将秦 PLUS 的荣耀版起始售价降低到 7,98 万元。五菱、长安、哪吒等自主品牌很快跟上，承受压力的合资品牌也不得不加入，2024 年差不多一整年都在降价的状况里度过。一年之后，相似的情景再次上演，使得主管部门介入。
加剧这一困境的，是电动化带来的产业链价值转移，在燃油车时代，整车厂掌握着核心技术以及品牌溢价，所以占据产业链的主导地位，进而获得了丰厚利润，而在电动车时代，核心价值向上游转移，转到了像宁德时代这样的核心供应商那里，这就压缩了整车厂的利润空间，今年上半年，宁德时代净利润超过了赛力斯与比亚迪的利润之和，丰田又超过了中国所有车企利润之和。
完备的供应链体系使技术扩散得以迅猛增速起来的结果就是创新所带来的领先窗口期被大幅缩短了。没过多久，有一位长期固定住在伦敦的投资人跟我们讲，鉴于中国汽车行业拥有着能够近乎无限制实现平替的状况，所以如今外资投资者在进行考虑之时会较为优先地对那些在产业链上游具备技术方面话语权或者定价权的处于行业头部位置的供应商加以考虑 。
在技术与体验趋向相同的情况下，试图凭借品牌溢价或者独特概念脱颖而出所进行的种种尝试，变得格外难以实现。这是由于中国市场的消费者结构、竞争环境，决定了“性价比”始终存在着市场。即那些机会抓得最牢所对应的群体中，零跑占据其属之一所对应的身份在这种对应关系里是存在的。
去年推出的中大型SUV零跑C16，车长超越4.9米，轴距超过2.8米，“冰箱彩电沙发”等一应俱全。它打出“更理想的家”宣传语，起售价仅为15.18万元，相比同级理想L6便宜近10万元。今年10月，零跑单月销量突破7万辆，基本锁定今年国产新势力年度销量桂冠。
克劳塞维茨于《战争论》当中讲了这么个事儿，战争要是持续得愈发持久，交战双方将会彼此学习，彼此适应，最开始所具备的优势到最后终究会消逝不见。
国货品牌彼此相互处于平番交替情形下，往昔被遗忘掉的合资品牌历经五年钻研学习之后，借着具备更甚竞争力的产品再度返回市场，奥迪、丰田、日产的合资产物，上汽通用的大电池混动序列，大众跟小鹏所合作形成的“与众”系列，奔驰新一代纯电平台车型，拥有了更具本土特色的设计以及更贴合中国消费者预期的智能化能力。
在理论层面而言，借助全球化这个途径，汽车企业能够寻觅到竞争激烈程度较为低下的市场，然而，地缘政治方面所存在的风险，加上关税这道屏障以及合规方面要求，也致使这条道路充斥着诸多挑战，中国新能源汽车走向兴盛是从实现平替开场的，并且产业所具备的特性，也就是供应链成熟以及技术扩散速度快，最终使得所有参与其中的各方都被卷入到了里面。
还没有评论，来说两句吧...