摘要：
目前，中国新能源汽车渗透率接近60%，自主品牌已经「杀疯了」，卷到了天际。在日本车企的自家地盘上，放眼望去，中国车企里还是只有比亚迪一个「独苗」在撑场面... 当下，中国新能源汽车渗透率快要接近60%，自主品牌已然呈现出一种极为激烈竞争的态势，仿佛竞争激烈的程度已经达到了让常人惊讶的地步 。
于是，对于那些怀揣着野心的中国汽车企业来讲，“驶向海外市场”很久以前就已然不是一个可供选择的题目了，而是必须要进行解答的、关乎能否继续生存下去的问题了。
人们所期待的剧本是，依靠较为成熟的三电技术、智能化技术，加之更低成本，中国车企于海外展开攻势，这不就犹如进行一场降维打击，好似砍瓜切菜那般轻松。
但事实确实如此吗？
正好咱们能够借着近期举办的日本移动出行展（Japan Mobility Show 2025），去瞧瞧真实情形。在日本车企自己的地盘之上，放眼进行望去观察，中国车企当中依旧仅仅只有比亚迪这一棵“唯一的苗子”在支撑场面，而且这是它第二次参日本移动出行展了。
在国内呼风唤雨的比亚迪，到了日本，却像个刚起步的新手。
自2022年7月正式进入，开启在日本的进军之旅，截止到此次车展之前，时间跨度已然超过三年，总计售出车辆达7123台。此一数字，要是置于国内市场范畴，大概可谓微不足道。
但故事存在另一面，增长的势头已然有所呈现，在2025年1月至9月期间，比亚迪于日本市场的销量具体为2899台，该销量与同比数据相比增长幅度超过了66%，特别是在9月份这个特定月份，其单月上牌量更是在首次的情况下突破了800台。
因此，比亚迪于日本的呈现状况， 是所有华夏车企迈向海外征程全程的一个具体映照， 它们向外拓展前行的每一回进动， 皆比预先设想的情形要更加繁杂， 而且益发具备挑战性 。
日本车企，没有大惊喜
在抵达东京落地之后，去往酒店行驶的车子上，长期以来一直关注汽车的我，很自然地就会去留意观察路上的车辆。可是，眼前所呈现出的画面，却使得我产生了些许恍惚之感：在这座有着3700万人口数量的超级大都市里面，街道上的主角并非是在中国早已适应了的各种各样的新能源汽车形式，而是较为灵巧的K - car以及卡罗拉等一类中小型燃油汽车。
电动汽车，在这里仿佛是另一个平行世界的故事。
那种感觉，于日本出行展的停车场当中，抵达了顶点。我们好几个人，如同寻觅宝藏般，将偌大的停车场反反复复扫了好几回，最终仅仅找到了两台比亚迪，以及一台孤单站立的特斯拉 。
一辆比亚迪，停放在东京国际展览中心的停车场，图片来源极客公园 。
这背后，存在着有些高低差距偏大的数字。中国之新能源渗透率已然快要接近六成之际，日本于今年9月份的电动车渗透率仅仅只有1.7%，并且甚至还出现了下降的情况。这多少有点类似于中国2016年的那种状况，那个时候新能源的渗透率仅仅只有1.8%。在那之后，中国市场又艰难熬了4年，才于2020年真正迎来大规模的爆发。
除了电动车，另一个关注点的是充电桩。
在国内大城市里到处都能瞧见的公共充电桩，于东京简直成了“珍稀物种”。听闻比亚迪销售人员讲，整个大东京区域的充电桩数量为1.3万个，而处在核心位置的那23个区，数量更是少得仅有三四千个。
如若不存在对比，便不会有伤害，深圳的面积与东京都的面积不相上下，并且已然建造了超过42万个充电桩。
倘若讲在东京街道上行驶的车辆意味着往昔，那么日本移动出行的展会，必定是通往将来。两年之前，恰恰也是在这儿，丰田、本田诸如此类的日本头部企业曾大张旗鼓地声称，电动化的未来归属于他们，他们不会再落后于特斯拉以及中国的汽车企业，而且很快就会「返回自身应在的位置上面」。
然而，在2025那年的现实剧本里，却朝着另外一个方向发展了。当你行走于日本出行展的展馆当中，你能够发觉，处于聚光灯之下的主角仍旧是那些燃油车以及混动车型。而所谓的电动未来，依旧处于概念车阶段。
这次，在能拿下日本市场三成份额，身为日本乃至全球市场绝对主角，其动向无疑是整个市场风向标的丰田集团带领下，旗下丰田、雷克萨斯、世纪、Gazoo Racing和大发等品牌高调出场，其展台十分热闹。
即便是他们所进行的讲述了，想来好像依旧皆是往昔的故事了：先是有着从丰田开始起步的纺织机，而后各个不同时代具备代表性的经典车型竟也一并全都有登台亮相了。与此同时呢，丰田仍然继续为打造陆地巡洋舰的传奇而努力着，进而在此基础之上推出了全新的陆地巡洋舰FJ这一款车而来了。
然而，最为引人注目的乃是超豪华子品牌 Centur（世纪），它往昔曾是日本皇室以及顶级首席执行官的专属范畴，最初之时它是以 V12 发动机供能运作，后续搭载混合动力 V8 发动机，定位类似宾利与劳斯莱斯。
丰田针对未来，虽有展示一些概念产品，然而其画风稍显奇特一些，具体涵盖了两轮车内容，还有三轮车情形，也有卡车方面，甚至存在形如蟑螂腿或者带有旋翼的移动工具情况呢。更为有趣的是丰田的KidsMobi概念车，它属于一款具备自主特性、会眨眼、呈气泡状的婴儿车，在未来宝宝能够凭借这个独自往返于7-11哦 。
就电动化这一方面来来说，有着一项计划，这项计划是丰田推行的，该计划要把在中国制造生产的bZ4X，以“返销”这种方式，送回到日本本国原本的市场当中去 。
另外一个堪称巨头的品牌本田，带来了两款全新的电动概念车，其中一款会是本田新一代0系电动汽车的第三款车型，除此之外，本田还会展出一款紧凑型电动车的原型车，与此同时，日产把国内的N7带到了此次展览，并且它还是一辆方向盘在左侧的车，要知道日本车辆方向盘是在右侧，而中国车辆方向盘是在左侧 。
总体瞧瞧，日本本国企业并没有特显著的惊喜，拿出推陈出新的产品，还有针对电动车别样的理解，愈发像是按固有的步骤进行迭代 。
「满级大佬」比亚迪，重回「新手村」
作为中国媒体，我们自然更关注中国车企。
2023年时比亚迪首次参与日本出行展，到两年后的2025年，比亚迪仍旧是仅有的中国车企，整个场地范围内的外资品牌总共就五个，分别是除比亚迪之外的宝马、奔驰、现代以及起亚 。
与不少人所想象的情形并非全然相符，比亚迪于日本已进行了长达 20 年的深度耕耘。最初之时，比亚迪是于日本开启电池业务的拓展之路，随后又将业务范畴延伸至电动大巴领域，而现如今，已然着手在乘用车板块发力了。
比亚迪在日本的发展不是从零开始，而是从负数开始。
2004年，我以比亚迪代表的身份，站到了东京法庭的被告席上 ，比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮在回忆这段往事之际，语气格外平静 。那时，全球排名位居前三的电池巨头索尼与三洋 ，分别于日本以及美国，对比亚迪发起了专利侵权诉讼。
这是刘学亮进入比亚迪工作之后所接到的首个重大任务的情况。当时，在日本，我们面临着就连请到愿意代理案件的律师这件事都办不到的状况。最终呀，他成功说服了几个有着那种初生牛犊不怕虎特质的律师。最终呢，在2005年的时候，达成了同时打赢这两场官司的结果，从而成为了比亚迪在日本发展历程当中的重要节点。
日本市场是个颇有趣味的市场，一个身为汽车强国且汽车关税为0的市场，这一市场却又极为保护自主品牌，其市场独特封闭性自供应链层面得以展现，仅以2024年为例，日本当年售出442万辆车，本土品牌占据95%，包括奔驰、宝马、大众、比亚迪等在内著名国际车企市场份额仅为剩余5% 。
比亚迪给日本市场打造的轻型电动汽车RACCO，其，图片来源是视觉中国 。
紧接着背景为咱们已然讲述完毕的状况之后，要再次将咱们的视角给拉扯回转到展会现场这个地方。与在国内动不动就包下场馆的比亚迪展开比较，它在此次展会里具备乘用车以及商用车这两个展位，然而这两个展位规模都算不上是很大。就在此次展会过程当中啦，比亚迪专门针对日本市场而量身打造炮制的具备 K-EV BYD RACCO车型哦，并且还与此同时推出使用「纯电与混动搭配的双线策略」，正式把己方在日本市场的首款插电式混动车型海狮06DM-i引入推出来亮相咯。
别的不说，全新升级过的元PLUS，还有海豚，以及海豹等纯电车型，全部都亮相了，与此同时，仰望的超跑U9，也一同参展了。
比亚迪海狮06 SUV这种车型，即将要进入到日本市场，图片来源是视觉中国 🌏 🏞 。
去到商用车展台那儿，比亚迪的布局展现得更为成熟且深入些。这儿不但存在全球首次发布的纯电卡车T35，还有体型小巧萌萌达的的纯电动巴士J6 living car概念车，另外还包括已在日本好些地方具备实际运营根基的中型巴士J7以及大型巴士K8 。
当身为新能源销量在全球排第一的比亚迪，进入处于电动车才刚起步阶段的日本时，会出现什么样的情况呢？
照常理来说，故事之剧本理应极具燃点。然而实际情形，常常较剧本更富有趣味性。首先瞧一瞧一个数字，比亚迪于日本历经三年有余的时长，仅仅售出7000多辆车，尚不及海洋网一小时所获订单数量。
让人感到值得欣慰的是，到了2025年的时候，比亚迪在日本的状况发生了变化，增长曲线开始变得陡峭起来。特别是在9月这个月份，单月销量出现了突破，首次实现了突破800台的情况，创下了新的纪录。并且前三季度的总销量情况，也很轻松地就超越了去年全年的销量。
刘学亮称，他们于进入日本市场之起始阶段，内部未曾设定确切的销量目标，因为他们明白此销量不会很可观，故而，他们的核心关注要点，置于了一件更为基础的事项之上，即建设销售网络 。
“我们的目标是，到2025年的年底，在日本建成100家经销商网络。”他停顿了一下，很坦诚地补充说道，“不过说实话，今年要达成这个目标还是有点挑战的，我们估计会在80家左右。但我觉得，这样已经算是很不错的了。”。
比亚迪位于东京目黑区的门店 | 图片来源：极客公园
我特意前往了，一趟属于比亚迪的门店，其处于东京的目黑区那儿。这地方，多少有点类似国内的富人居住地带。店面规模不小，就在奥迪对面处，正好相对着。
进入店之后，我最为关心的自然是价格了。国内的那样的元PLUS，于日本被称作ATTO 3，其起售价为418万日元，折算下来差不多是19.3万元，将近国内价格的1.7倍呢。这样的定价，和当地同一级别的燃油车价格大致相同了。这就意味着，比亚迪从最开始针对的便是主流汽车市场呀。
即便日本针对电动车制定了补贴措施，可是比亚迪也难以从中获取过多实惠。日本的补贴政策是与车企对于充电基础设施做出的贡献相互关联的，特斯拉由于在早期投入大量精力建设充电桩，因而能够享受更高额度的补贴，而比亚迪在这一领域，仍具备更多需付出努力进行提升的空间。
然而，比亚迪已然在日本静悄悄地扎下根基了。好多人或许都并不知晓，于日本的电动大巴市场之中，比亚迪早在先前就已然是占据市场占有率首位的品牌了；转而瞧一下家用车这一方面，其纯电车型的销售量，业已超越了丰田。当下RACCO也实现上市了，后续的数据必定会更具值得观看探究的地方。
于是，我们能够瞧见，比亚迪于日本市场的实际故事，并非那种如同“砍瓜切菜”般畅快淋漓的爽文，而是一段不断持续深入耕耘、逐步融入当地市场的经历，是这样的一个故事，是这样的呀。
在日本，什么人在买电动车？
在中国，最早玩电动车的那群人里，有一些是「技术极客」，还有一些是「时尚先锋」。他们所购买的并非单纯的车辆，而是未来感，更是一种身份标识标签。最具代表性的例子便是，理想汽车的创始人李想，他属于国内最早提及特斯拉的那批人中的一员。
然而，要是你将这一套逻辑，完完全全、原原本本地移到日本，或许就会出现水土不服的状况哟。
在日本，情形会现实许多，第一点你要清楚，于日本购置车辆，特别是在像东京这般的大城市里面，你得先证实自己存在可供停车的地方，也就是所说的「车位证明」。
这便引出了一个极为棘手的问题：那些身处市中心高级公寓之中、看上去光彩照人的白领精英，反倒并非电动车的优先选择客户。缘由为何？只因日本的公寓停车场，其规矩繁杂众多。第一，防火防灾方面的规定极为严苛，第二，车位设计极其狭窄，简直就是螺蛳壳里做道场，试想要在自身车位安装一个私人充电桩？手续不仅繁杂，物业以及邻居这一关便极难通过。
那到底是谁在买比亚迪这些新能源车呢？
答案或许会使你略微感到意外，主力人群乃那些年龄处于四十至五十岁之间、居住于被称作“一户建”（即我们所说的那种独栋小楼）里的中年家庭，“一户建”门口通常会设有一个专属停车位，如此便化解了充电这一最为突出的痛点，也就是在自家门口，拉上一根线便能够安装充电桩，既便利又让人省心。
拥有比亚迪海豚车的车主韦兴先生，他同时还是一名工程师，源自极客公园方面的图片 。
音译叫韦兴先生的那个人，绝对可以称得上是日本最先“吃螃蟹”的那类人 ，是在 2024 年 6 月提走的比亚迪海豚 ，在购买这台车以前 ，他驾驶的一直是一台有着 50 年历史的菲亚特老爷车 ，在日本 ，由于不存在强制报废制度 ，这类如“活化石”般的车在路上行驶并不显得稀奇 ，是这样的 。
身为一名工程师，他买东西的时候不会冲动行事。他亲口讲过，要是遇到电子产品，一旦有新型号刚亮相，他决然不会去买第一代、第二代产品的，必定要先去观望一番情形，等待该项技术发展得足够成熟，所有相关问题都被解决好，一直到迭代成第三代产品了，他才会付诸行动去采购的。他购买比亚迪汽车走的也是这样的路径，这点便能表明在他把视角对准该品牌这件事情上面，已经过去了不短时间呢。从 ATTO 3（元 PLUS）这款车型进入投放市场状态算起，直至海豚这类车型进入日本市场，这段时间里他始终都在持续观察且深入细致展开研究的。
韦兴先生讲，在他拿出行使买车的决定之前，跟他身旁的日本友人一聊，发觉多数人连“BYD”这三个字母都未曾听闻。呈现的是一脸茫然之态。等他实际将这款海豚开回到家中时，嘿，身边人的反应那真可谓是各式各样、纷繁复杂。
世界各地，他是有工程师朋友的，就比如说那么些新加坡的哥们儿，一听，就显得比较熟悉，并且也呈现出比较认可的态势。
能够返回日本本地，画风发生了突然的变化。曾经有一回，他前往租用一个临时停车场，管理员一听是电车，再仔细一看是中国品牌，当即立刻摆手表示拒绝，神情非常紧张地询问：「你这辆是中国电车？会不会存在……燃烧的风险呀？」这可让韦兴先生感到十分无奈了。他讲道，那个管理员可能归根结底根本就不了解什么是三元锂、刀片电池。这样的偏见以及信息差，便是比亚迪在日本所要面临的第一关 。
那他为什么不选其他品牌，偏偏选了比亚迪？
在日本，实际上对于普通消费者而言，可供选择的纯电车数量极其有限，甚至用掰着指头的方式就能算得过来，其主要就是特斯拉以及比亚迪这两款。然而，特斯拉于日本所秉持的是线上直销商业模式，并不存在日本人所熟悉的4S店。韦兴先生身为一名具有传统特质、行事严谨的工程师，内心依旧存有疑虑：汽车乃是如此大型的实体物品，若没有实体店铺，那往后进行保养、维修之时该找何人呢？内心着实感到不踏实。
与之相较，比亚迪借由和和谐汽车携手合作，规规矩矩地开启了4S店。设有展厅能够看车，存有销售可以咨询，备有售后得以依赖。这般能看见、能摸到的模式，符合了韦兴先生对于「安心」的需求。
再来谈谈钱以及技术，这可是最为实际的。就买车成本而言，好多人认为海外电动车价格高昂。然而在日本，比亚迪ATTO 3的起步价格，大体上与丰田RAV4这种民众级SUV的价钱处于同一水准线上，因而价格已然不再是阻碍了。
对于用车成本这笔账，出身工程师的韦兴先生 calculation 得更为精细。于中国，我们常言电车价格低廉，然而于日本，电费 far more expensive，普通家庭用电每度约达 1.5 元左右。即便处于此种情形下，经计算开电车的成本，大概仅为燃油车的三分之二，每公里使用成本约为四毛钱。另外，保养基本仅作检查，无需更换机油机滤，如此一来一年下来又可节省一笔开支 。
在咱们中国，辅助驾驶开展得那叫一个热火朝天，气势汹汹，可在日本人心中，这回事儿完全迥异。市场呢，普遍还处在“电动化”的起始阶段哦，大多数人对这个呀，压根没多少了解。然而呢，像韦兴先生这样的技术宅，体验程度可深啦。他讲，比亚迪海豚具备的辅助驾驶功能，感觉起来会“更踊跃、更激烈些”，而日本国内品牌的思路却是极为“平和、舒缓”的。就这个细微之处，恰好体现出中日两国在造车观念上的微妙不同呢。
咱们处于国内状况下，处于新能源大环境情况里，早就熟悉习惯了那种内部不良竞争以及混乱争斗模式。所以，我们一直存在一种惯性思考方式，认为把这种应对手段方式，将咱们这些具有过度竞争特征也就是称为「卷王」的产品直接拿到国外去，难道那所呈现的不会是一场轻易就能成功的也就是一采取就有胜利结果的「降维打击」情况吗？
但有着这样一个情况，比亚迪在日本的经历向我们传达了一个道理，出海这件事，它并非是一种单纯简单的产品向外输出行为，而是一场涉及到好多方面的渗透战，包括文化、信任以及耐心等因素也包括在内。为什么是这样呢？原因在于你在这个过程中所面对的并非是那种毫无基础的空白状态，而是一个有着复杂交错关系的生态系统。在这个生态系统当中，存在着它自身所特有的游戏规则，还有用户们长期以来形成的习惯定式，甚至还存在着一种类似由偏见与傲慢堆砌而成的“心墙”的情况 。
在此种环境当中，你身怀那具备“降维打击”效应的锤子，意图去敲击墙体，然而最终的结果乃是会弄得头破血流呀，。而你的高配置，还有你的性价比，于“信任”这道门槛跟前，说不定全然毫无价值哟。对方甚至于压根就不会给予你机会去展现自身实力呢。
故而，出海必然是一条长度漫长且氛围寂寥落寞的路途。得将心态从那种类似具有强大征服意愿的“征服者”类型切换成为侧重给予服务之意的“服务生”状态，并非是想着去对谁进行颠覆性的举动，而是转而思索所能为这个特定的市场带去哪些属于别样独特、别人未曾拥有的价值。
真实的赢，并非瞧你在短时期内售卖了多少次车辆，抢占了多少份额。而是瞅何时，一个平常的当地家庭，于饭桌上谈论购置下一台车之际，会将你的品牌，跟他们驾驶了几十年的老品牌，放置成为一个顺理成章的选项去犯难，去权衡。那才算作我们真正赢了 。
虽说当下比亚迪于日本所拥有的销量，跟在国内的情况相比较起来，差距极为明显，然而起码这条道路已然开始有人员去行走了。
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